Когда я просил Нэнси Дуарте привести примеры плохо преподнесенных историй, она сказала: «Знаете, крики „Караул! Грядет катастрофа!“ не работают; я испробовала это в своей собственной компании. Моей самой провальной презентацией была красивая и убедительная история на тему „Приближаются страшные времена“. Это было в 2007 году. Я знала, что в 2008 году ожидается кризис, и выступила с речью, смысл которой можно изложить в нескольких восклицаниях: „Спасайтесь! Наступает депрессия! Небо падает вниз!“ Это имело эффект разорвавшейся бомбы! Именно бомбы. Я полностью „разбомбила“ доверие к своим словам вплоть до момента, когда экономика действительно обрушилась».

Рассказывая историю, избегайте давать прогнозы на будущее. Да, наверное, дела пойдут плохо. Возможно, совсем плохо. Вполне возможно, что так и будет, но все равно попытайтесь высказываться сдержанно. Я не призываю вас лгать или уклоняться от откровенного разговора. Будьте честны и ориентированы в будущее. Но не высказывайте катастрофических пророчеств, которые легко принять за манипуляции или мошенничество. И не пережимайте с эмоциями ради драматичности повествования, как это сделал заплаканный венчурный капиталист из пункта «Знай свою аудиторию».

В рассказе всегда важно правдоподобие. Говоря «правдоподобие», я имею в виду, что в историю следует добавить немного реализма, но не обязательно делать ее чрезмерно натуралистичной. Чрезмерная натуралистичность означает насыщенность фактами, холодными точными цифрами и данными, которые часто привлекают внимание деловых людей. Я же имею в виду добавление в историю мелких деталей, помогающих подготовить почву и перенести слушателей или читателей в ситуацию. Рассказывая историю, постарайтесь заставить людей почувствовать, увидеть, услышать то же, что и вы, ощутить тот же вкус и запах. Делитесь эмоциями, описывайте отдельные моменты: в них скрыта великая сила ностальгии и воспоминаний. Если вам удастся пробудить в людях эти чувства, то вы наверняка вовлечете их в свою историю.

Но речь идет не просто о добавлении деталей из жизни или «аромата цветов». В историю необходимо включить истоки замысла и развитие вашего продукта или бизнеса. Бывший главный пропагандист Apple и автор книги Enchantment. How to Woo, Influence and Persuade[51] Гай Кавасаки рекомендует вплетать «историю происхождения» в историю культуры вашей компании. Например, вы начинали свой первый проект в гараже или разрабатывали будущую популярную социальную сеть в спальне. Так, Брайан Максвелл создал первый энергетический батончик PowerBar в крошечной кухне дома, снятого пополам с будущей женой. Поэтому персонализируйте свою историю еще больше: начните с бабушкиного рецепта или старого отцовского паяльника.

Многие продукты создаются для удовлетворения конкретных потребностей. Компании по производству верхней одежды для спорта и отдыха Patagonia и North Face возникли потому, что Ивон Шуинар и Дуглас Томпкинс никак не могли найти качественное альпинистское снаряжение и решили сделать его самостоятельно. Майк Синьярд основал Specialized Bicycles потому, что не мог найти хороший велосипед в США и вынужден был привезти его из Италии. Filson Clothing появилась, поскольку шахтерам и лесорубам на северо-западном побережье Тихого океана требовалась более прочная и теплая одежда, чем та, которую можно было купить в обычных магазинах.