Теперь остановимся на недавних событиях. Избирательная кампания Обамы 2012 года наглядно показала, как реклама (в данном случае с целью «продать» кандидата в президенты избирателям) вышла на первый план. Использование статистических исследований в маркетинге, возможно, началось с пресловутых купонов на мыло Palmolive и продолжилось в примитивной форме в виде опросов зрителей, выходивших из кинотеатров после просмотра короткометражек с Хардингом в 1920 году. Но в избирательной кампании Обамы статистические исследования сыграли совершенно иную роль. Промежуточные цели избирательных кампаний – выявить сторонников кандидата, переубедить колеблющийся электорат и мобилизовать на выборы тех и других. Традиционная техника ведения кампании в период до выборов Обамы сталкивалась с проблемой так называемого сопутствующего ущерба: проводимая избирательным штабом кандидата регистрация избирателей стимулирует регистрироваться не только «своих», но и «чужих» избирателей; месседжи, ориентированные на неправильные цели, могут склонить колеблющихся избирателей как на нашу сторону, так и на сторону оппонентов; обращения с призывом регистрироваться, доставленные не по тем адресам, приведут к увеличению численности голосующих за соперника. Все известные ранее способы решения этой проблемы были несовершенны: штаб пытался выбирать районы и улицы, предположительно населенные «нашими» избирателями. Но окончательно решить проблему такими методами не удавалось. Например, нейтральная кампания по регистрации избирателей в районе с соотношением сторонников демократов и республиканцев 60/40 означает чистый прирост численности избирателей Демократической партии на 20 %.

Организаторы современных избирательных кампаний нашли способ минимизировать сопутствующий ущерб путем выявления «своих» незарегистрированных избирателей на индивидуальной основе. В случае точных данных в районе, населенном сторонниками демократов и республиканцев в пропорции 60/40, приглашение зарегистрироваться получат только 60 % приверженцев демократов и ни один из 40 % сторонников республиканцев. При наличии современных методов статистических исследований, огромного объема информации и массовых опросов населения избирательная кампания Обамы практически достигла вышеописанного результата. На первом этапе для решения этой задачи каждому из более чем ста миллионов избирателей присвоили уникальный идентификационный номер. В файлах избирателей накапливалась индивидуальная информация{171}, собираемая из множества разнообразных источников. В первую очередь из общедоступных списков избирателей (в некоторых штатах такие списки ведутся по партиям), а также из реестров избирателей, голосовавших на прошлых выборах. Файлы избирателей пополняются из еще более чем тысячи различных источников, доступных за определенную плату, например кредитных историй, данных о подписке на газеты и журналы или членстве в клубах. На втором этапе проводился опрос в средней по объему выборке избирателей на предмет готовности зарегистрироваться, а также поддержать Обаму и прийти в день выборов на участки. На этой основе, с учетом большого массива данных в Национальном комитете Демократической партии и данных о потенциальных избирателях, появилась возможность сделать достаточно точную оценку вероятности регистрации, поддержки кандидата и готовности проголосовать для каждого избирателя, на которого был заведен персональный файл