В рекламе, задействованной в охоте на простаков, мы видим нечто иное. Вечный ужас 1960-х годов – прием «Тайный соблазнитель», возникший тогда, когда рекламисты обнаружили способ воздействия на подсознание потребителя, – оказался сильно преувеличенным. Но у рекламистов есть гораздо более действенные, хотя и не такие устрашающие способы достижения целей. К ним, в частности, относится метод проб и ошибок. В книге «Откровения рекламного агента»[12] Дэвид Огилви пишет, что, по его мнению, практически невозможно заранее предсказать, какие приемы рекламы сработают, а какие – нет. Например, как мы уже знаем, у него было предчувствие, что повязка на глазу будет способствовать продаже рубашек, но наверняка он это утверждать не мог. (И даже самые продвинутые рекламисты не способны предугадать, что именно заставит нас купить продукт, ведь по большей части мы и сами не знаем, что нами движет.) Но через некоторое время, изучив статистические данные, рекламисты могут определить, какие виды рекламы эффективны, а какие – нет. Огилви гордился своим умением анализировать статистическую информацию (этому он научился, работая на Гэллапа) ничуть не меньше, чем своим блестящим стилем рекламных текстов{166}.

Тут прослеживается аналогия с настоящей рыбалкой (а не просто с охотой на простака). Проверьте наживку. Забросьте удочку. Посмотрите, клюет ли рыба. Если это не помогает, пройдите вверх по реке или переберитесь на другое место на берегу озера. В результате применения метода проб и ошибок рыба в конце концов попадется на крючок. Как и рыбаки, рекламисты могут лишь предполагать, где рыба может находиться сегодня. Метод проб и ошибок позволяет выяснить, что именно работает. На свободном рынке нам не надо плыть за наживкой. Методом проб и ошибок она сама к нам приплывет. Пример человека с повязкой на глазу прекрасно иллюстрирует этот тезис. Как впоследствии писал Огилви, когда он впервые запустил эту рекламу, многие сочли это причудой. Но когда объем продаж рубашек Hathaway резко взлетел, Огилви решил продолжить удачную серию. Конечно, этот факт отражает основную идею, лежащую в основе фишингового равновесия. Если существует способ извлечь прибыль из предпочтений наших «обезьянок, сидящих на плече», то фишер будет пытаться сделать это, пока не добьется успеха.

Ласкер, Хопкинс и Огилви достаточно полно раскрыли суть рекламы, а затем и маркетинга. С тех пор рекламисты научились точнее адресовать свои рекламные обращения. Действительно, мониторя интернет, вы можете подумать, что рекламисты нашли какой-то способ читать ваши мысли – по сути, они это и делают с помощью анализа