Упомянем и о рекламной кампании апельсинов, к которой тоже приложили руку Ласкер и Хопкинс. Она стала новым словом в брендинге и маркетинге. Lord and Thomas создали бренд апельсинов Sunkist, торговую марку Sun Kissed. Но этот брендинг стал лишь началом целого ряда рекламных кампаний с использованием инновационных приемов, таких как размещение рекламных слоганов на железнодорожных вагонах и автомобилях, проведение «Недели апельсинов в Айове» (по аналогии с несуществующей «Неделей апельсинов в Калифорнии») и лекций о пользе апельсинов для здоровья. До 1910 года апельсиновый сок был редкостью. Обычно апельсины разрезали пополам и ели специальными маленькими ложечками. Апельсиновый сок превратился в один из основных продуктов питания в меню американцев только после того, как Lord and Thomas, а также Калифорнийская биржа производителей фруктов разработали и распространили электрические и ручные соковыжималки: пришлите 16 центов почтовыми марками и получите ручную соковыжималку прямо от Sunkist{155}. В другой маркетинговой кампании 12 оберток от продуктов Sunkist и 12 центов за пересылку можно было обменять на специальную фруктовую ложечку; эта кампания оказалась настолько популярной, что ее пришлось расширить: впоследствии обертки можно было обменять на любой из четырнадцати предметов из посеребренного столового набора Роджерса.
Мы привели пример с апельсинами намеренно, чтобы показать, что, даже покупая несколько апельсинов, потребители могут ощутить на себе «поцелуй солнца» (Sun Kissed) и поучаствовать в историях, написанных для рекламной кампании (собери обертки – получи ложечку, отошли почтовые марки – получи ручную соковыжималку).
В традиционной экономике стандартное описание процедуры покупки апельсинов и яблок (приведенное в главе 1 части I «Соблазн прокладывает путь») из учебника представлено как образец принятия всех экономических решений. Но из этого описания неясно, каким образом даже покупка апельсинов зависит от установок, засевших в наших мозгах. Оно не затрагивает вопроса о том, как другие влияют на эти установки, преследуя свои собственные цели. Эти установки даже сказываются на принятии нами некоторых наиболее важных решений: на ком жениться, в какую школу отдать ребенка; а у государственных секретарей это касается даже вопросов войны и мира.
Дэвид Огилви. Прежде чем перейти к обобщениям и выводам или вернуться в настоящие времена, добавим к нашей коллекции еще одного великого рекламиста. Чтобы обозначить место Дэвида Огилви в сфере рекламы, приведем некоторые факты из его биографии. Огилви поступил в известную своей требовательностью шотландскую частную школу «Колледж Феттес»; однако позднее, на первом курсе Оксфордского университета, так мало внимания уделял занятиям, что был исключен{156}. В 1931 году Дэвид начал трудовую карьеру в качестве помощника шеф-повара в отеле Majestic в Париже, но спустя год вернулся в Англию и занялся торговлей кухонными плитами фирмы Aga. Написанное им руководство по технике продаж до сих пор считается классикой маркетинга. Благодаря этой книге его пригласили на работу в лондонское рекламное агентство Mather and Crowther