Если качество контента не имеет значения для блогеров, вы думаете, оно имеет значение для маркетологов? Для меня оно никогда не имело значения, поэтому материалы, которые я посылаю блогерам, основаны на том, что (по нашему общему мнению), будет распространяться дальше. Я даю им материалы, которые (как они думают) разнесутся как вирусная инфекция и обеспечат им прибыль.
История одного города в разных слайд-шоу
Если вы похожи на меня, то вы сидели и зачарованно смотрели на фотографии руин Детройта, которые разошлись по Интернету. Все мы ахали при виде потрясающих снимков похожего на пещеру интерьера разваливающегося театра United Artists и здания Мичиганского центрального вокзала, похожего на заброшенный готический собор. Эти красивые слайд-шоу из фотографий с высоким разрешением – впечатляющий пример онлайн-журналистики… во всяком случае, так можно подумать.
Как и все остальные, я проглотил эту наживку и даже испытал виноватое желание отправиться в Детройт, чтобы прогуляться по руинам. Мои друзья знали об этом и прислали мне самые новые фотографии, как только они появились в Сети. Когда я увидел их, то невольно вспомнил фразу из «Бойцовского клуба»:
В мире, который я вижу, вы бродите как лось по сырым лесным ущельям вокруг руин Рокфеллеровского центра. Вы взбираетесь по лианам кудзу толщиной с руку, которые опутали башню Сирс. Когда вы смотрите вниз, то видите крошечные фигурки, которые толкут кукурузные зерна и вялят полоски оленины на пустой автостоянке или заброшенной автостраде.
Вид разрушенного и заброшенного американского города – это трогательное, почти духовное зрелище, заставляющее немедленно поделиться им со всеми, кого вы знаете.
Слайд-шоу, которое вызывает такую реакцию в Сети, – настоящее золото. Обычный пост в блоге занимает лишь одну страницу, поэтому статья в тысячу слов о Детройте привлечет один просмотр на одного читателя. Слайд-шоу о Детройте привлечет двадцать просмотров на одного зрителя и сотни тысяч зрителей, а также премиальные расценки на рекламу. Недавнее слайд-шоу из 20 фотографий, размещенное в Huffington Post, было прокомментировано более 4000 раз и собрало более 25 000 «лайков» на Facebook, причем это был второй раз, когда они разместили его. На сайте «New York Times» есть два собственных слайд-шоу, в целом 23 фотографии. 16 страниц на сайте «Guardian» и 11 страниц на Time.com – лучший результат в Google по запросу «фотографии Детройта». В сумме речь идет о миллионах просмотров.
Может сложиться впечатление, что любая фотография Детройта сразу же будет хитом в Интернете. Это не так. Серия прекрасных, но печальных фотографий закрытых и обветшавших детройтских домов и их изможденных жителей была размещена на сайте Magnum Photo’s в 2009 году, задолго до большинства других. Она показывает такое же архитектурное опустошение, такую же бедность и упадок, но если слайд-шоу на Huffington Post получило тысячи комментариев за несколько дней, то эти фотографии получили 21 комментарий за два года [21].
Одно распространяется, другое нет
В статье в «New Republic» под названием «Дело против экономической катастрофы порно» Норин Маллоу указывает, что все невероятно популярные фотографии Детройта отличает одна особенность: на снимках нет ни одного человека. В этом заключалась разница между слайд-шоу на Huffington Post и фотографиями Magnum, который осмелился включить людей в свои композиции. С другой стороны, фотографии, получившие наибольшее распространение, намеренно лишены всяких признаков жизни [22].