В случае с «American Apparel» разработанная мною оптимизмированная рекламная стратегия за три года подняла продажи в Сети с 40 миллионов долларов почти до 60 миллионов – и все это при крошечном рекламном бюджете.

Я пользуюсь этими тактиками для продажи товаров, и они работают: продажи стабильно растут. Но я осознал, что постоянное одурачивание и провоцирование людей обходится гораздо дороже, тем более что я не единственный, кто делает это.

Возможно, вы не помните, что случилось 19 февраля 2009 года, поскольку ничего важного не произошло, во всяком случае по обычным меркам. Но для тех, кто зарабатывает себе на жизнь распространением информации, это был невероятно заманчивый день, и он дорого обошелся нашей стране.

Во время обычного прямого эфира корреспондент CNBS Рик Сантелли пережил досадный эмоциональный срыв на площадке Чикагской торговой биржи. Он отошел от сценария и принялся резко критиковать администрацию Обамы и недавно принятый закон о стимулировании домохозяйств. Потом он начал кричать о домовладельцах, которые нахватали больше ипотечных кредитов, чем могут оплатить, о Кубе и, наконец, понес какую-то околесицу. Трейдеры начали аплодировать (и ухмыляться), а он закончил свое выступление объявлением о том, что собирается устроить «чикагское чаепитие» и утопить финансовые деривативы в озере Мичиган[28]. Все это выглядело совершенным дерьмом.

Но руководители CNBS были умными ребятами. По реакции своих ведущих, которая варьировалась от ужаса до легкого удивления, они поняли, что держат в руках нечто ценное. Вместо того чтобы подождать, пока скандальный видеосюжет будет обнаружен блогерами, пожирателями новостей, досками объявлений и самодеятельными артистами, CNBS немедленно разместил его на собственном сайте. Хотя это может показаться странным шагом для серьезного канала новостей, расчет оказался верным. DrudgeReport дал ссылку на клип, и он сразу же разлетелся повсюду. Как писал Роб Уолкер в своей аналитической статье для «The Atlantic», это был основной принцип новой вирулентной культуры: «Унижение не нужно подавлять; его нужно монетизировать». Вместо того чтобы стыдиться фарсовой тележурналистики, CNBS заработал дополнительные деньги от миллионов просмотров, связанных со скандалом.

Настоящая причина стремительного распространения видеоклипа с участием Сантелли заключалась в особой игре с восприятием пользователей. Первоначально он распространялся как шутка с некоторой долей иронии, определяемой политическими взглядами пользователей. Но там, где некоторые видели шутку, другие видели исповедь правдолюба. Было организовано настоящее «чикагское чаепитие». Недовольные избиратели искренне соглашались с тем, что он сказал. По их мнению, у Сантелли не было нервного срыва; он просто был так же рассержен, как и они. На другом конце спектра находились не только насмешники, но и глубоко оскорбленные люди. Для них это было доказательством политической предубежденности CNBS. Некоторые были настроены так серьезно, что подписались под версией из области теории заговоров (почему-то размещенной в блоге Playboy.com), предполагавшей, что срыв был умышленной фальсификацией, профинансированной консервативными миллионерами, чтобы вдохнуть новую энергию в избирателей от правого крыла.