С начала 1980-х годов в США и других развитых странах произошла перестановка сил в отношениях продавца с покупателем: теперь клиенты диктуют поставщикам свои желания, способы, сроки доставки. Эта новая ситуация беспокоит компании, которые привыкли к условиям массового рынка.
На самом деле массовый рынок никогда не существовал, но основную часть XX века его идея создавала для производителей и поставщиков услуг — от автомобильной компании Генри Форда до компьютерной компании Томаса Уотсона[2] — полезную иллюзию, будто их клиенты более-менее одинаковы. Руководствуясь этим, компании могли предполагать, что их стандартный продукт или услуга — черная машина или большой компьютер — удовлетворят большинство клиентов. Даже недовольные все равно купили бы предлагаемое, потому что выбора практически не было: у поставщиков массового рынка в США было относительно немного конкурентов, предлагавших в основном очень похожие продукты и услуги. На самом деле у большинства клиентов не было недовольства: ведь они не знали, что можно купить что-то лучшее или просто другое.
Но теперь, при наличии выбора, клиенты — и потребители, и компании — уже не ведут себя одинаково, а требуют продуктов и услуг, разработанных под их уникальные потребности. Уже нет такого понятия, как «клиенты в целом»; есть только этот клиент — именно тот, с которым продавец имеет дело в данный момент и который может удовлетворять свои личные вкусы. Массовый рынок разделился на части, и некоторые из них представлены всего одним клиентом.
Отдельные клиенты (и потребители, и промышленные фирмы) требуют индивидуального подхода. Они ожидают продукции, приспособленной под их потребности, графиков доставки в соответствии с их планами производства или рабочими часами и удобных для них условий оплаты. Ряд факторов, действующих и по отдельности, и вместе, привел к переходу влияния на рынке от производителя к клиенту.
Ожидания клиентов в США взлетели до небес, когда на рынок ворвались конкуренты (многие — из Японии) с товарами лучшего качества по более низкой цене. Затем японцы вывели на рынок новые продукты, опередив многих американских производителей в их разработке или даже изобретении. При этом и уровень сервиса традиционных компаний не мог сравниться с японским. Это было массовое производство со знаком плюс — плюс качество, выбор, сервис и низкая цена.
В секторе обслуживания потребители ожидают и требуют большего, так как знают, что могут больше получить. Базы данных позволяют поставщикам услуг и розничным сетям отслеживать в дополнение к основной информации о клиентах, их предпочтения и требования, закладывая тем самым новые основания конкурентоспособности.
Если клиент позвонит в Pizza Hut, чтобы заказать такую же пиццу с пепперони и грибами, как на прошлой неделе, то оператор спросит, не хочет ли клиент попробовать новое сочетание, и при утвердительном ответе отправит ему купоны на скидку с предложениями, приспособленными именно под его вкусы. Когда клиент звонит в сервисную службу Whirlpool, его звонок автоматически переключается на сотрудника, с которым он говорил в прошлый раз, — это создает ощущение личных отношений. Имея возможность собирать множество данных о своих клиентах, розничные операторы еще более усовершенствовали обслуживание. Один раз испытав превосходный сервис, клиенты уже не согласятся на меньшее.