В-третьих, процесс определения цели не может быть заменен маркетингом, внешним или внутренним. Он должен быть полностью ясен и отрегулирован. Конечно, важно будет сообщить ответ всей организации и, возможно, при необходимости даже транслировать его во внешние коммуникации. Но реальная опасность грозит тогда, когда лидеры путают мотивацию по обнаружению целей с попыткой придумать нечто, кажущееся убедительным на рекламном щите, в годовом отчете или на футболке сотрудника. Это обычная ситуация.

Когда лидеры путают маркетинг с обретением ясности, они часто совершают следующую ошибку, создавая фундаментальное, но формальное объяснение цели компании. Это только провоцирует цинизм. Напоминаю, что даже если они никогда не записывали или не озвучивали свою основную цель (я бы не рекомендовал), если она живет только в сердцах и умах команды руководителей, она все равно будет работать, направляя решения и деятельность и сохраняя основы компании. В итоге это станет очевидным для сотрудников и клиентов даже без рекламных щитов и футболок.

Итак, как же организация приходит к пониманию, почему существует? Начинается с вопроса: «Как мы способствуем улучшению мира?» И снова скептики, считающие, что это звучит расплывчато, должны помнить: это не конец процесса установления ясности, и, что важно, только так создается структура тактических решений.

Обычно первый ответ, предложенный лидером, не идеален, например: Мы помогаем компаниям использовать технологии, чтобы у них стало больше партнеров. Мы прокладываем дороги, чтобы люди могли войти и выйти из своих офисов и ездить в различные места. Мы учим детей, как сделать их домашнюю работу лучше.

Это начало, но эти ответы еще недостаточно амбициозны. Как утверждают Поррас и Коллинз, следующий вопрос нужно задать и задавать снова и снова, пока ответ не приведет к формулировке самой высокой цели или причины существования: Почему? Почему мы делаем это? Почему мы помогаем компаниям использовать технологии, расширять сотрудничество с партнерами? Почему мы прокладываем дороги? Почему мы учим детей, как сделать их домашнюю работу лучше?

В конечном счете, раз за разом отвечая на этот вопрос, команда руководителей доберется до сути и определит идеалистическую причину существования своего бизнеса. Это будет что-то вроде сделать мир лучше. Именно так они узнают, чем заняты.

Хитрость вот в чем: надо понять, что есть много разных категорий целей, и применима любая. Определить, какая категория соответствует цели вашей организации, может оказаться очень полезно при концентрации обсуждений на том, почему ваша организация существует, – потому что это лучше разъясняют те, кого в итоге обслуживает организация.

Клиент. Эта цель непосредственно связана с удовлетворением потребностей клиента организации или основного избирателя. Например, отель мог бы существовать просто потому, что его основатель всегда верил в обслуживание клиентов. Другими словами, именно в угождение людям, заходящим внутрь. О чем это говорит руководителям? Если у клиентов есть потребность, отель должен попытаться удовлетворить ее, потому что это будет соответствовать его цели. И отель не должен нанимать людей, которые не любят обслуживать клиентов.