• В Яндекс.Директе способ с учетом показателя качества применяется при включенной опции «Автоброкер»; если эту опцию отключить, будет использоваться расчет без учета показателя качества.

• В «Бегуне» реальная стоимость клика всегда рассчитывается без учета показателя качества (по крайней мере, в момент написания книги).

Прогнозирование бюджета рекламной кампании

Как оценивается бюджет рекламной кампании? Для точного расчета необходимо знать:

• сколько раз будут показаны все рекламные объявления проводимой кампании за расчетный период;

• фактическую стоимость клика при каждом показе. Как мы знаем, реальная стоимость клика зависит от ставок и CTR конкурирующих объявлений, а также от способа расчета, используемого сервисом контекстной рекламы.

Ни один рекламодатель не имеет возможности получить эти данные в полном объеме, чтобы самостоятельно выполнить вычисления и быть уверенным в собственном прогнозе. Поэтому применяют два приближенных подхода, исходя из задач оценки.

Ограничение бюджета («метод тыка») – собственная реклама . Если вы рекламируете собственные товары и услуги, проще всего определить предстоящие расходы «методом тыка». Для этого создается рекламная кампания со всеми необходимыми настройками, на счет вносится небольшая сумма (сколько не жалко), после чего оценивается скорость списания средств. Тысяча рублей была израсходована за неделю, значит, при данных настройках кампании месячный бюджет можно планировать в размере 4–5 тыс. руб.

Это самый простой и в то же время самый надежный способ.

Обоснование бюджета – реклама для клиента . Если вам необходимо обосновать планируемые расходы для потенциального клиента, аргумент «дай мне тысячу рублей, и я скажу, как быстро ты потратишь миллион» не годится. Чтобы получить деньги, сумму нужно назвать и обосновывать ее размер сразу. Легче всего это сделать для Яндекс.Директа с помощью специального инструмента «Прогноз бюджета» (рис. 37).

Рис. 37. «Прогноз бюджета» в Яндекс.Директе рассчитывает медиаплан очень легко и достаточно точно

Инструмент для прогноза бюджета в Google AdWords называется «Оценщик трафика» (рис. 38), но с его помощью можно получить лишь достаточно грубую оценку – невозможно использовать стоп-слова и точно указывать регион. Может быть, это временные неудобства, ведь рекламные сервисы быстро развиваются.

Инструмент для прогнозирования расходов на рекламу в «Бегуне» называется «Медиапланы» (рис. 39). К сожалению, он, как и «Оценщик трафика», не дает возможности ввести для расчета бюджета необходимые для большинства кампаний стоп-слова.

В качестве рабочего способа для оценки расходов на поисковую рекламу в разных системах можно рекомендовать использование расчета, сделанного с помощью «Прогноза бюджета» в Яндекс.Директе, сопоставленного с популярностью поисковых машин, которая оценивается на основании статистики сервиса Liveinternet.ru. Например: