Следующий вопрос – сколько надо платить? Об этом рассказано в разделе об управлении бюджетом, но понятие о ставке требуется уже сейчас.
Разберем еще один пример. Допустим, в рекламном блоке в ответ на запрос «продажа автомобилей ВАЗ» всего лишь три позиции, а показать свою рекламу хотят четыре рекламодателя. Кому-то одному попросту не хватает места. При рыночной конкуренции цена зависит от спроса и предложения, и сервисы контекстной рекламы предлагают рекламодателям разобраться в вопросе «кто лишний» вполне рыночным способом – с помощью аукциона ставок.
Рекламодатель имеет возможность самостоятельно решить, сколько он может платить за клик по своему объявлению, и назначить ставку. Ставка, ее еще называют бид (от англ. bid – предлагать цену), – это максимальная цена за клик, которую согласен платить рекламодатель. Сервисы устанавливают лишь минимальное ее значение за клик:
• в Яндекс.Директе – 30 коп. (0,01 у. е., 1 у. е. = 30 руб.);
• в Google AdWords – 27 коп.;
• в «Бегуне» – 10 коп.
Таким образом, в нашем примере при прочих равных условиях (см. раздел «Качество рекламного объявления») «лишним» будет объявление с меньшей ставкой, оно не войдет в блок и не будет показываться.
Необходимо еще раз подчеркнуть: ставка – это максимальная сумма, которую рекламодатель согласен платить за клик по своему объявлению. Ставки участвуют в аукционе за лучшие позиции для показов рекламного объявления, но цена клиента, реальная стоимость клика, сумма, которая будет списана со счета рекламодателя, рассчитывается иначе, и она практически всегда меньше ставки.
Качество рекламного объявления
Второй показатель, от которого зависит позиция объявления в поисковой рекламе, – его качество. В простом случае качество объявления измеряется как отношение количества кликов по нему к числу показов объявления. Эта величина называется CTR (dick-through rate), или кликабельностью рекламного объявления. Сто раз показали, один пользователь кликнул, CTR = 0,01, или 1 %. Так раньше рассчитывали качество объявления Яндекс.Директ и «Бегун». Формулы расчета качества со временем усложняются, хотя CTR остается одним из главных параметров расчета.
Привязка качества объявления к его кликабельности прагматична. При одинаковых ставках объявление с более высоким CTR за одно и то же количество показов принесет рекламному сервису больше денег. Конечно, поисковые системы хотят максимизировать среднюю величину дохода, приходящуюся на один показ (page view) страницы результатов поиска пользователям, поэтому им выгодно поощрять авторов более кликабельной рекламы.
В Google AdWords намного более сложная формула. Цитируем.
При расчете показателя качества для рейтинга объявления в Google… учитываются следующие факторы:
• исторические данные по CTR ключевого слова и соответствующего объявления на сайте. При размещении объявления в Google учитываются только исторические данные о его эффективности в Google;
• история аккаунта, определяемая на основании CTR всех объявлений и ключевых слов в нем;
• история CTR отображаемых URL в группе объявлений;