Изучая, как рекламируются в Интернете многие компании, скупающие трафик, Билл Гросс понял, что дело не в количестве трафика, а в его качестве и что за полезный целевой трафик любая компания готова платить постоянно и много. Но данная модель была совершенно нова для рынка, поэтому, чтобы как-то преодолеть сопротивление, Гросс пошел на необычный шаг, представив довольно дерзкое предложение – модель оплаты за результат. В то время, когда весь рынок продолжал платить за показы рекламных объявлений, GoTo предложила своим рекламодателям модель оплаты за клик. GoTo сознательно пошла на демпинг, и трафик для системы покупался дороже, чем цена, по которой он продавался новым рекламодателям. Но Гросс верил в успех этого бизнеса – и не ошибся.
Первая масштабная презентация GoTo произошла в феврале 1998 г. на конференции TED (Technology, Entertainment, Design) в Мотеррее, Калифорния. Слушатели назвали идею безумием и не восприняли всерьез. В итоге, когда сервис GoTo.com начал работать в июне 1998 г., у него было всего 15 рекламодателей.
Полгода бизнес GoTo был убыточным, но ясная и красивая бизнес-модель сделала новый рекламный сервис известным – рекламодатель понял, что целевой трафик эффективно обеспечивает продажи. Модель аукциона разогревала торги за позиции между рекламодателями, которых становилось все больше, и GoTo стала прибыльной. Для рекламодателей модель GoTo была настоящей мечтой: они поняли, что за небольшую стоимость могут привлечь на свой сайт самых желанных посетителей – тех, которые покупают. К концу 1998 г. количество рекламодателей увеличилось до нескольких сотен, а в конце 1999 г. их было уже несколько тысяч.
Долгое время GoTo продолжала сама закупать трафик у лидеров поиска того времени – Netscape, Microsoft, но настоящий переворот произошел в сентябре 2000 г., когда GoTo заключила контакт с AOL о том, что платные объявления GoTo теперь начнут транслироваться в поиске AOL. Именно после этой сделки модель платной рекламы в результатах поиска начала приносить GoTo ощутимую прибыль.
В сентябре 2001 г. сайт GoTo.com сменил название и стал называться Overture.
Но именно тогда начал набирать обороты Google, который становился все более и более заметным игроком на рынке поиска. Гросс встречался с основателями Google Сергеем Брином и Ларри Пейджем, планируя достигнуть соглашение между Google и Overture, но сделка не состоялась. А спустя несколько месяцев после этих переговоров Google запустила Google AdWords, свой ответ Overture.
Первоначально Google AdWords начал работать по схеме оплаты за показы рекламных объявлений. В феврале 2002 г. была запущена новая версия AdWords со схемой оплаты за клики, в результате чего Overture подала на нее в суд за нарушение авторских прав (эта тяжба была улажена без суда). Инновационная модель от Google AdWords заключалась в том, что результаты аукциона определялись не только ставкой рекламодателя, но и показателями эффективности рекламных объявлений, позиции рекламных предложений зависели и от их кликабельности (CTR).