3. В чем ваши товары или услуги превосходят предложение конкурентов по признакам быстроты приобретения, ценности от использования и получения удовольствия от покупки?
4. Каково ваше уникальное торговое предложение? Есть ли у ваших товаров и услуг нечто, чего нет ни у одной другой компании?
5. Что делает ваши товары или услуги более дешевыми в плане приобретения и использования? Каким образом вам удается обеспечивать клиентам финансовую выгоду по одинаковой с конкурентами цене?
6. Если бы вы стали известны как выдающаяся компания, какое одно-единственное отличие могло бы оказать максимальное позитивное влияние на ваши продажи и прибыльность?
7. Назовите три области, в которых ваши товары превосходят (или могли бы превосходить) предложения ваших конкурентов. Каким образом вы собираетесь занять доминирующую позицию в этой области на рынке? С чего вы должны начинать в первую очередь?
Глава 12
Вносите изменения в комплекс маркетинга
Маркетинг… есть умение смотреть на бизнес с точки зрения окончательного результата, то есть глазами клиента. Это значит, что забота о маркетинге и ответственность за его успех должны пронизывать все сферы деятельности компании.
Питер Друкер
Существует четыре основных элемента, которые определяют, сколько вы продаете, какую цену предлагаете, какую прибыль получаете, как быстро растете и насколько серьезны ваши перспективы. Каждый из этих элементов требует постоянного внимания к себе в условиях конкурентного давления, присущего современным быстро меняющимся рынкам. Все эти элементы существуют в состоянии непрерывного изменения и редко сохраняют стабильность. Как мы уже говорили, ответы на главные вопросы бизнеса меняются постоянно.
Эти элементы – продукт, цена, продвижение и место – образуют так называемый комплекс маркетинга и представляют собой факторы, определяющие успех маркетинговых усилий компании. Вы должны постоянно помнить, что по мере изменений, происходящих с рынками и конкурентами, следует вносить изменения и в эти элементы маркетинга.
Что вы продаете?
Первый элемент комплекса маркетинга – ваш продукт (товар или услуга). Определите товар с точки зрения того, что он «дает» покупателям, а не того, что он собой «представляет». Возникает закономерный вопрос: насколько предлагаемый вами сегодня товар или услуга подходят для современного рынка и современных покупателей?
Помните о том, что если товар работает, то он уже устарел. Если ваш товар или услуга пользуются популярностью и приносят прибыль, то конкуренты уже делают попытки его вытеснить. Динамика рынка такова, что соперники будут активно искать способы предложить клиентам то, что лучше, быстрее или дешевле ваших товаров. Конкуренты не спят по ночам, думая о том, как забрать ваших клиентов, захватить ваши рынки и вытолкнуть вас из бизнеса.
Проявляйте расторопность
За пять лет под действием конкурентного давления происходит обновление или изменение примерно 80 % всех товаров и услуг на рынке. Многие компании, которые сегодня процветают, через пять – десять лет могут кануть в Лету из-за того, что их товары устареют и перестанут пользоваться спросом на стремительно меняющемся рынке. Если они не успевают своевременно заменить свои товары, они останутся в хвосте у тех компаний, которые развиваются быстрее.