4. Каково уникальное торговое предложение ваших конкурентов? Какую особенность имеют их товары или услуги в сравнении с вашими?
5. В чем вы превосходите своих конкурентов? Что вы можете предложить из того, чего нет у них? Можно ли еще лучше подчеркнуть это преимущество в области продаж и маркетинга?
6. Каковы слабые места ваших конкурентов? Как вы можете использовать знание об этих слабостях с выгодой для себя?
7. Какие изменения потребуется внести в вашу маркетинговую стратегию, чтобы завоевать доминирующую позицию в конкретном потребительском или рыночном сегменте в определенной области?
Глава 11
Лучше, быстрее, дешевле
Человека, знающего средства, которые позволяют делать или производить что-нибудь лучше, быстрее или дешевле, в будущем ждет удача.
Дж. Пол Гетти
Самый важный фактор вашего успеха – конкурентное преимущество. От его наличия или отсутствия зависит взлет или падение вашего бизнеса, прибыль, положение на рынке и все остальное.
Ваше конкурентное преимущество должно быть очевидным для вас и всех остальных сотрудников вашей компании, а также для ваших потенциальных клиентов. Отсутствие ярко выраженного конкурентного преимущества ведет к сокращению продаж, потере доли рынка, снижению прибыльности, падению цен и в конечном счете краху всего бизнеса.
Базовая идея вашего бизнеса
Вы начали заниматься бизнесом потому, что у вас возникла идея товара или услуги, которые отличаются от других товаров или услуг или превосходят их. Ваша компания предложила удовлетворить потребность или решить проблему лучше, быстрее или дешевле, чем кто-либо другой на тот момент.
Умение выделить свой товар в умах и сердцах клиентов дает вам возможность сначала привлечь их, а после первой же продажи удержать. Чтобы клиент приобрел ваш товар или услугу, он должен быть уверен, что при прочих равных условиях ваше предложение отличается от любого другого предложения по той же самой цене. Есть известное высказывание Джека Уэлча: «Если у вас нет конкурентного преимущества, не конкурируйте!»
Цена как отличительный признак
Низкая цена сама по себе не обеспечивает вам конкурентного преимущества. Товар, который продается исключительно благодаря низкой цене, называют товаром массового потребления. В глазах клиентов он идентичен любому другому товару или услуге, предлагаемыми любой другой компанией, и единственная возможность выделить товар массового потребления из множество других – снижение на него цены. Однако при насыщении рынка этим товаром за него практически невозможно назначить цену, позволяющую получить приемлемую прибыль.
Предположим, что вам повезло и вы продаете нечто особенное. Это не товар массового потребления – он сильно отличается от любых других товаров, и производящие и продающие его люди осознают это.
Однако если сотрудники компании или ее продавцы не имеют четкого представления о том, почему и как их товар или услуга отличается от аналогичных предложений конкурентов или превосходит их, они прибегают к снижению цен, чтобы заработать деньги для компании. Такой подход лишает ваш бизнес будущего.