Тем не менее матрица «рост / доля рынка» может служить одним из компонентов анализа конкурентов в сочетании с другими видами анализа, описанными в главе 3. Необходимо как можно точнее отобразить корпоративный портфель каждого из значительных конкурентов, лучше – по состоянию на различные моменты времени. Портфельная позиция делового подразделения, с которым конкурирует фирма, может дать определенные ответы на вопросы, поставленные в главе 3, в частности, указать на цели материнской компании, которые она ставит перед конкурирующим подразделением, и его уязвимость для различных стратегических действий. Например, бизнес, являющийся объектом стратегии сбора урожая, может быть уязвим при атаке на его долю рынка. Сравнение портфелей конкурента во временной динамике может еще нагляднее выявить изменения в позиции конкурирующего подразделения относительно других подразделений своей компании и поставленные перед ним стратегические цели. Значение портфельного анализа для составления соответствующих прогнозов возрастает, если известно, что конкурент использовал этот метод в своем планировании. В любом случае решение задачи размещения ресурсов обеспечивает полезность его применения.
Матрица «позиция компании / привлекательность отрасли»
Этот аналитический метод в различных вариантах применялся фирмами General Electric, McKinsey and Company и компанией Shell. Один из его типичных вариантов представлен на схеме (рис. А.2). На осях отображены привлекательность отрасли и преимущества, или конкурентная позиция, подразделения. Пространственное положение конкретного подразделения в матрице определяется его анализом и анализом отрасли, проведенными на основе критериев, отображенных на схеме. В зависимости от этого положения его основная стратегическая задача определяется как инвестирование капитала в создание позиции, удержание позиции путем сбалансирования денежного потока, сбор урожая или выход из бизнеса. Ожидаемые изменения в привлекательности отрасли или позиции компании ведут к пересмотру стратегии. Фирма может отобразить свой портфель бизнес-единиц с помощью подобной матрицы с тем, чтобы обеспечить адекватное размещение ресурсов. Фирма также решает задачу сбалансирования структуры портфеля с точки зрения наличия в нем развивающихся и зрелых сфер бизнеса, а также соответствия между генерированием и использованием денежных средств.
Параметры матрицы «позиция компании / привлекательность отрасли» в меньшей степени поддаются точному количественному определению по сравнению с параметрами матрицы «рост / доля рынка» и требуют субъективных оценок. Она часто критикуется за возможность большего манипулирования. Поэтому для придания этому анализу «объективности» иногда применяются схемы количественного взвешивания с использованием критериев определения привлекательности отрасли и позиции компании. Данный метод основан на положении, что каждое бизнес-подразделение имеет свои особенности и требует особого анализа конкурентной позиции и привлекательности отрасли. Как отмечалось выше, портфельный метод на основе построения матрицы «рост / доля рынка» связан с подобным конкретным анализом каждого бизнеса. Поэтому его фактическая «объективность» может не слишком отличаться от матрицы «позиция компании / привлекательность отрасли».