Анализ поэтапного вхождения может быть продолжен применительно к действующим в отрасли фирмам. В этом случае вывод будет состоять в том, что если могут быть найдены безопасные стратегии поэтапного вхождения, то частью их, безусловно, будет направление инвестиций таким образом, чтобы возвести непреодолимые барьеры мобильности.
Приложения
Приложение А
Портфельные методы анализа конкурентов
В последние десятилетия был разработан целый ряд аналитических методов, позволяющих представить диверсифицированную фирму в виде совокупности или «портфеля» различных бизнес-единиц. Эта методология содержит достаточно простые приемы отображения или классификации различных сфер бизнеса фирмы, а также получения выводов, необходимых для принятия решений о размещении ресурсов. Методы портфельного анализа нашли широкое применение в разработке корпоративной стратегии и контроле над деятельностью подразделений на корпоративном уровне, но не были достаточно распространены в сфере выработки конкурентной стратегии отдельных отраслевых направлений производства. Тем не менее эти методы, несмотря на свойственные им ограничения, могут внести существенный вклад в нахождение ответов на ряд вопросов, поставленных в главе 3 в связи с анализом конкурентов, особенно если в роли последних выступают диверсифицированные фирмы, использующие эти методы в своем стратегическом планировании.
Методы портфельного анализа нашли широкое применение, им посвящено множество публикаций. Однако их подробное рассмотрение не входит в нашу задачу[147]. Здесь будут представлены лишь основные элементы и возможности применения в анализе конкурентов двух наиболее распространенных методов – матрицы «рост / доля рынка», разработанной Boston Consulting Group (BCG), и матрицы «позиция компании / привлекательность отрасли», связываемой с практикой General Electric и McKinsey.
Матрица «рост / доля рынка»
Матрица «рост / доля рынка» основана на использовании темпов отраслевого роста и относительной доли рынка[148] в качестве показателей, отражающих: 1) конкурентную позицию подразделения фирмы в соответствующей отрасли и 2) получаемые чистые собственные средства, необходимые для ведения операций этого подразделения. Данная формулировка предполагает в качестве основного условия, что в отрасли наблюдается эффект кривой обучения (рассмотренной в главе 1) и, следовательно, фирма, имеющая наибольшую долю рынка, обладает наименьшим уровнем издержек производства.
Эти исходные условия позволяют составить портфель, изображенный на схеме (рис. А.1), в которую могут быть внесены все подразделения фирмы. Хотя шкалы показателей роста и относительной доли рынка выбираются произвольно, такая схема обычно разделена на четыре сектора. Основная идея состоит в том, что подразделения бизнеса, расположенные в каждом секторе, характеризуются существенными различиями в денежных потоках и должны управляться по-разному. Отсюда следуют выводы относительно того, как фирма должна строить свой совокупный портфель.
• Дойная корова: бизнес, имеющий высокую долю рынка при его низких темпах роста и воспроизводящий значительный денежный поток, который может быть использован для финансирования других, развивающихся видов бизнеса.