3. Образ мыслей клиента

Весь огромный бизнес, связанный с популяризацией рынка капиталов, начался с того, что компания Merrill Lynch изобрела и стала развивать в массовом сознании новый класс потребителей, владевших значительными суммами. Об этом впервые заявил в 1984 году журналист New York Times Джозеф Ноцера.

Однако начиная с 2003 года социологи и исследователи рынков выявили еще один развивающийся сегмент так называемых value class citizens, то есть тех, кто полагает, что помимо денег есть и другие, не менее важные ценности. Потребители из этого класса занимаются стратегическими инвестициями. При этом они могут руководствоваться законами шариата или соблюдением компаниями, в которые они вкладывают деньги, законодательства в области экологии. Они инвестируют напрямую, минуя посредников, и испытывают немалое доверие к коллаборативным процессам и пиринговым платформам (peer-to-peer platforms).

Культурный разрыв между технократическим, высоко индивидуалистичным и направленным на достижение успеха обществом 1980-х и 1990-х годов и новой культурой «цифрового» поколения тех, кто родился после 1980 года и ценит общение и сотрудничество, оказался невероятно большим.

Финансовый сектор недооценивает культурное давление со стороны value class и цифрового поколения, связанное не только с продуктами и советами, но и с процессами в финансовых учреждениях.

Время, необходимое для получения и обработки информации, невероятно сократилось. Многозадачность стала стандартом. Клиенты ожидают, что их поставщики могут работать в режиме реального времени и использовать самые современные методы. Контент, создаваемый пользователями, представляет собой выражение плюрализма и новых механизмов защиты информации. Люди все чаще используют Интернет как для взаимодействия и обмена мнениями, так и для проведения сделок.

Находящиеся на своем привычном социально-культурном уровне банки никоим образом не связаны с принципами, на которых строит свою жизнь молодое поколение, в результате чего неминуемо наступает кризис доверия. Банкам необходимо активнее принимать во внимание культуру и процессы, управляющие жизнью молодежи. В противном случае молодежь найдет собственный способ организовать независимое от банков предоставление банковских услуг через Интернет.

Как сказал Билл Гейтс, банковское обслуживание крайне важно. А банки – нет.

Кредитный и экономический кризисы поставили новые задачи перед подразделениями банков и страховых компаний, отвечающими за маркетинг и коммуникацию. Каким образом найти правильный тон в разговоре с потребителями, подвергающими сомнению надежность и моральность действий финансовых учреждений? Американский страховой гигант Allstate подошел к решению этой задачи, запустив кампанию «Возврат к истокам», посвященную выживанию в условиях рецессии. Вне всякого сомнения, эта кампания оказалась лучшей рекламной акцией в отрасли финансовых услуг в 2009 году.

Мы спросили Лизу Кокрейн, вице-президента Allstate по вопросам маркетинга, о том, что же лежало в основе этой великолепной кампании.