Хэйсберт шел вдоль огромных фотографий, на которых печальные картины времен Великой депрессии сменялись более радостными изображениями семей и дружеских компаний, снятых в разные десятилетия истории страны и изображавших повседневные дела.

Текст роликов был простым, но прекрасным:

1931-й… был не самым лучшим годом для начала нового бизнеса.

Однако именно в этот год Allstate открыла свои двери.

Компания, пережившая 12 рецессий, обнаружила интересную закономерность: после того как уходит первый страх, многое меняется. Люди начинают наслаждаться простыми вещами. Ужином, приготовленным дома. Временем, которое мы проводим с любимыми. Удовольствием от того, что мы делаем. Всем тем, на что мы можем рассчитывать.

Хэйсберт успокаивает и направляет зрителей, смотрит им прямо в глаза и умело использует паузы для достижения нужного эффекта. Он выбирает самую правильную для этих времен успокаивающую интонацию.

Пришло время вернуться к истокам.

И эти истоки благие.

Защитите их.

Передайте их… в надежные руки.

– С нашей точки зрения, идея «Возврата к истокам» – это не просто коммерческая реклама, это сообщение об определенном отношении к происходящему, адресованное и потребителям, и другим поставщикам финансовых услуг…

– «Возврат к истокам» – это нечто большее, чем идея рекламного ролика. Динамика развития в нашей категории предопределяется понятием «цена, переход и сбережение». Потребители хотят упростить дела со своими бюджетами, но при этом они готовы вкладывать деньги только в то, что для них важно. Мы всегда были очень доступны, но это не имеет ничего общего с дешевизной. Мы говорим потребителям: «Вы получаете в точности то, за что платите».

Мы хотели поговорить с ними о ценностях, о правильном размере бюджетов и о том, как свести концы с концами. Но мы не просто говорим об этом. Мы подкрепляем свои слова и с помощью агентов Allstate, работающих с каждым клиентом, и с помощью нашего веб-сайта, на котором опубликовано множество подсказок по вопросу сбережения денег (например, о том, как сэкономить на текущем обслуживании автомобиля или снизить коммунальные платежи), а также приведены ссылки на сайты, где публикуются купоны на скидки».

– Какова была ответная реакция потребителей?

– Через несколько дней после начала трансляции ролика мы начали получать телефонные звонки и сообщения по электронной почте с благодарностью компании за рекламу. Один зритель написал нам: «Ваша новая реклама позволила посмотреть на многие вещи с другой точки зрения и смогла создать поистине приятные мгновения в нынешние пугающие времена, наполненные неуверенностью». Никогда прежде не было столь активной ответной реакции на нашу рекламу. Мы получили массу электронных писем от учителей, медсестер и семей из разных уголков страны, в которых люди говорили, что реклама согрела им сердце. Думаю, мы попали прямо в болевую точку.

Профессор Жан-Клод Ларреш, преподаватель маркетинга программы Альфреда Хайнекена в INSEAD.

Если считать, что банки и страховые компании делают социально полезное дело – а нам сложно представить, что общество XXI века способно функционировать без них, – то почему их ненавидят собственные клиенты по всему миру?