6. Анализ информации:

Изучение наглядных статистических данных (проценты, средние значения, среднее квадратичное отклонение). Анализ зависимостей (взаимосвязей) (перекрестная классификация, хи-квадрат, корреляционный анализ, моделирование структурных уравнений, сопряженный анализ).

7. Представление результатов исследования:

Провести краткие совещания по поводу наиболее важных результатов.

Осветить презентацию в прессе.

Передать в архив результаты исследования и данные.

Рис. 2-4. Процесс рыночного исследования

Рисунок отображает традиционный подход к исследованию рынка. Фирмы, как правило, предпринимают шаги 1-4. Если есть необходимость провести предварительное исследование на более формальном уровне, то компания поручает это исследовательской фирме, которая потратит на эту проблему месяц или более и потребует 5000-10000 долларов, иногда значительно больше. Поэтому предварительное исследование не столь распространено.

Когда-то маркетологи жаловались, что бухгалтеры умеют подсчитывать издержки и не имеют представления о ценности вещей. Бухгалтеры парировали, что маркетологи всему знают цену, а издержек подсчитать не могут. В условиях жесткой конкуренции, когда посредством инноваций и копирования снижаются издержки и повышается качество, межфункциональной команде следует основательно разобраться в структуре издержек, связанной с разработкой товара или услуги, а также определением цены. Эффективность принятых решений определяется оптимальным вложением ограниченных ресурсов в товарный ассортимент и маркетинговые программы[11]. Качественный уровень принятых решений в значительной степени зависит от того, известна ли команде стоимость ресурсов, которые ей предстоит вложить, т.е. стоимость товаров и программ, которые она разрабатывает. Представление о том, что издержки должны быть рациональными, в результате обеспечивает существенное конкурентное преимущество и является важнейшей составляющей конкурентной рациональности. (Как было отмечено в гл. 1, одним из мотивов конкурентной рациональности является контроль за издержками и их сокращение.) Производитель с наименьшими издержками обладает внушительным конкурентным преимуществом на любом рынке; особенный же перевес он имеет на зрелом рынке.

Одной из причин, по которой старшие управляющие чаще берут на себя решения по ценообразованию в сравнении с другими элементами формулы маркетинга (включая позиционирование и распределение), является лучшее понимание ими структуры издержек и прибыли. Такое понимание складывается из умения различать типы издержек, оценивать их соотношение и влияние на прибыль (рис. 2-5).

Рис. 2-5. Соотношение между издержками, прибылью и валовой прибылью

Валовая прибыль = (Ц – СПИ)О = (Ц – (СПИ + ПИ/О))О + ПИ = (Ц – СИ)О = ПИ = Прибыль + ПИ

Ц – цена

О – объем

СИ – средние издержки

СПИ – средние переменные издержки

ПИ – совокупные постоянные издержки

Издержки, предусмотренные и понесенные в планируемый период независимо от уровня производства и продаж, называются постоянными. Абсолютные постоянные издержки — это износ оборудования и амортизация патентов. Другими видами постоянных издержек можно управлять в течение более продолжительного срока; к ним относятся затраты на НИОКР, аренда, страховка, реклама, охрана здоровья, административные расходы. Издержки в основном поддаются управлению, однако некоторые из них требуют больше времени и усилий