2. Информация, идущая вразрез с привычными представлениями, установками и принятыми моделями, игнорируется, поскольку может поставить под сомнение интуицию старших управляющих. Такая информация может быть воспринята как политический вызов и вместе с тем подорвать уверенность в себе лица, принимающего решения, которому при выборе рискованного решения придется полагаться на свои собственные убеждения и теоретические представления.
3. Опасения в том, что прислушивание к рынку сведется к следованию за изменчивыми и так называемыми неосведомленными потребительскими вкусами, а не к внедрению собственных радикальных инноваций. В подобной ситуации «аналитического паралича» фирма зацикливается на рыночном исследовании как таковом, а не на управлении им. Притупляющий эффект рыночного исследования, воздействующий на творческие инициативы, хорошо иллюстрируется следующей цитатой:
Фирмы, у которых дела идут хорошо, сосредоточиваются на творческих аспектах и почти не реагируют на требования рынка... Такому примеру едва ли могут следовать фирмы, взращенные на стратегиях реагирования, например, изучении рынка — обычный способ, к которому западные компании прибегают для выявления потребностей покупателя. Автомобилестроители входят в число наиболее ярых приверженцев рыночных исследований, что подтверждается скучным однообразием современных автомобилей[8].
4. Исследование рынка обычно предпринимается в последнюю минуту, чтобы обосновать принятые решения. В большинстве случаев решения подтверждаются результатами исследования; в противном же случае доверие к исследованиям может быть утрачено. Известно, что из предлагаемых новых товаров лишь один процент успешно принимается потребителем[9], то же касается и рекламных кампаний, а также программ стимулирования сбыта. Это повлекло за собой снижение доверия к рыночным исследованиям, дающим в корне неверный прогноз. При этом реалии рынка не только не превосходят ожиданий, полученных в результате рыночных исследований, но и редко когда соответствуют им. Еще более ставят под угрозу весь проект скоропалительные исследования, предпринятые в последнюю минуту. Организаторы проекта, которые допускают подобное, явно склонны к безрассудному риску.
5. В традиционной бюрократической ситуации принятия решений информация теряет свою ценность, поскольку ее накопление ведется лишь для того, чтобы оправдать существование явно лишнего среднего звена управленцев; при этом процесс принятия решений либо затягивается, либо совсем расстраивается.
6. Нарочитая сложность исследовательских приемов и малопонятный жаргон подавляют заказчиков. Представление данных с точностью до тысячных создает ложное впечатление о точности и достоверности издержек, доли рынка и предпочтениях потребителя. Исследователи явно пользуются иной системой ценностей. Они предпочитают такие типы надежности и достоверности исследований, которые требуют много времени и денег. Заказчика же вполне может устроить серия последовательных, проведенных на скорую руку исследований[10].
В следующем разделе мы рассмотрим, как с помощью ряда приемов различной сложности осуществляется сбор информации о рынке. Далее мы покажем, как полученные данные используются при создании моделей рынка, т.е. каким образом межфункциональная команда объединяет фрагменты разнородных данных и получает достоверную картину внешней рыночной среды. На рис. 2-2 представлен процесс объединения двух упомянутых этапов.