Конкуренция благотворна для экономики, даже если в результате страдают предприятия, вынужденные снижать цены. Смит выступает за свободу, то есть за конкуренцию, именно исходя из соображений общественного блага. Допустим. Отсюда вытекает и суть стратегии.

Первый способ конкурировать заключается в том, чтобы производить тот же продукт, что и конкуренты, но производить его с меньшими затратами и продавать дешевле. Это случай экономики, использующей эффект масштаба, как мы уже показали выше. Второй способ успешной конкуренции – производить продукт лучшего качества, чем конкуренты, и продавать его дороже. Этот путь называется стратегией дифференциации.

Если предприятия внедряют у себя инновации, то делают они это не потому, что так любят новизну. Скорее ими движет стремление избежать тяжелых последствий ценовой войны.

Конкуренция ставит дифференциацию в центр стратегии. В связи с этим возникает два недоразумения.

Недоразумение первое – вера в то, что смысл стратегии состоит в поиске различий. Эта вера довольно широко распространена среди руководителей предприятий (и их консультантов, что не намного лучше), убежденных, что надо чем-то отличаться от конкурентов, а искусство стратегии сводится к дифференциации. Но это далеко не так. Во-первых, потому, что есть отрасли, в которых за счет эффекта масштаба можно добиться более значительного выигрыша, чем за счет дифференциации, а во-вторых, потому, что есть отрасли, в которых клиент ни за что не станет платить за дифференциацию. Во втором случае стратегия дифференциации выражается в том, что на рынок выходит тот же продукт, но с красивым розовым бантиком, произведенный с более высокой себестоимостью, но продаваемый по более низкой цене. Очевидно, что для проведения столь блистательной стратегии вовсе не надо быть семи пядей во лбу.

Второе недоразумение – вера в то, что в экономике бывают периоды, свободные от кризисов.

Всякая дифференциация, которую возможно имитировать, мгновенно найдет имитаторов; всякая успешная инновация будет немедленно скопирована конкурентами. Это означает, что процессы инноваций и дифференциация должны быть непрерывными. Экономика есть вечное движение. По меньшей мере 95 % потребляемой нами стоимости представлено товарами, которых не существовало, во всяком случае, в нынешнем виде, еще два века назад. Поэтому экономика всегда нестабильна и беспокойна. Позиции, вроде бы прочно завоеванные отдельными индивидами, компаниями и целыми народами, постоянно подвергаются угрозам быть утраченными, что часто и происходит в резкой форме. Интересно отметить, что дискуссии на тему экономического кризиса ведутся постоянно, хотя сама идея кризиса подразумевает скорее прерывистость. Тогда что же означает само слово «кризис», понимаемое как неопровержимая очевидность, в контексте этих дискуссий? Что означает непрерывная прерывистость? Смятение ума, которому трудно уследить за изменениями реального мира, и больше ничего.

Реальности не всегда хватает такта приспособиться к нашим ограниченным умственным способностям. Но даже когда это, по счастью, происходит, длится оно недолго. Мы склонны воспринимать реальность как врага или вероломного друга, всегда готового на предательство.