• Отрасли, работающие без посредников. Они имеют дело с материальными товарами, имеющими основную ценность (книги, вино и т. д.), но отличаются одной особенностью: используют информацию для повышения эффективности посредничества, выступающего в новой форме. Именно это делает Amazon, предлагая потребителю продукт, существующий в множестве видов, легко поддающихся идентификации. В этом случае интернет расширяет доступ к товару, используя эффект «длинного хвоста». Иначе говоря, меняется сам посредник. В цепочке добавленной стоимости происходят нарушения, позволяя говорить о новой бизнес-модели.
• Обесцененные отрасли. В этом случае (в отличие от предыдущего) затронутой оказывается сама стоимость. Интернет позволяет исполнять некоторые функции, уменьшая или сводя на нет долю человеческого труда. Поскольку ликвидация человеческого труда подается потребителю в форме снижения цены, то в этих отраслях наблюдается уменьшение или полное исчезновение стоимости. Атаке подвергается не столько бизнес-модель, сколько конкретная компания, проблемой которой становится не недостаток умений и навыков, а структура стоимости. Традиционные телефонные сети попытались создать собственные службы мобильной связи, вступив тем самым на площадку игры с высокой степенью конкуренции. Издательства, выпускавшие энциклопедии на бумаге и продававшие их относительно дорого, имели больше, чем кто угодно, возможностей для создания Википедии – ведь они обладали необходимым контентом, – но не сделали этого, и мы понимаем почему – они не видели, каким образом извлечь из этого прибыль. Наиболее ярким примером обесцененной отрасли служат бумажные газеты, но о них мы поговорим ниже.
• Дезинтегрированные отрасли. Это отрасли, лишившиеся одновременно и стоимостной, и посреднической составляющей. Подобный двойной шок испытала звукозаписывающая отрасль. Музыка может легко обходиться без материального носителя и быть представленной в виде компьютерного файла, поэтому ее копирование и передача не требуют никаких издержек. Отсюда – обесценение (ноль издержек на копирование) и отказ от посредничества (ноль издержек на передачу). В этом случае можно с уверенностью говорить о деструктуризации отрасли, поскольку цепочка добавленной стоимости – где там стоимость? – просто-напросто рвется.
Дилемма обесцененной отрасли
Вернемся ненадолго к такому трудному случаю, как газета.
Информация, которую она продает, находится в открытом доступе в интернете, и многие потребители информации предпочитают получать ее из интернета бесплатно. Чтобы избежать обесценения, некоторые газеты выкладывают информацию в интернет бесплатно, пытаясь продавать или рекламу, или какие-то связанные с информацией продукты. Как правило, подобная стратегия оборачивается провалом. Интернет позволяет отвоевать назад лишь очень небольшую долю утраченной стоимости.
Справедливости ради заметим: отдавать даром то, что обычно продается, само по себе выглядит немного странно. Почему-то мы не очень часто видим перед булочными лоток с бесплатным хлебом, если только это не рекламная кампания. Именно по этой бизнес-модели работают радиостанции, у которых огромная аудитория. Ту же стратегию приняли на вооружение бесплатные газеты: их бизнес-модель не прибыльна, но хотя бы логична. Напротив, бизнес-модель, в которой смешаны бесплатный и платный элементы, представляется нелогичной, поскольку бесплатный элемент разрушает в представлении потребителя само понятие стоимости. Потребитель начинает думать, что информация не имеет рыночной стоимости (вообще-то он всегда это подозревал, а теперь ему это доказывают), и заставить его платить за информацию становится все труднее. Действительно, разве можно продать стоимость, если сам ее разрушаешь?