Одним из способов достижения этой цели является публичное размещение фирмой облигаций, которое гарантирует, что она будет существовать и дальше: она помещает на банковский счет сумму в 500,000 долларов и может снимать с него 100,000 долларов в год в течение пяти лет; но если фирма становится банкротом, владельцы теряют эти облигации. Только высококачественные фирмы будут готовы разместить подобные облигации. Рациональный потребитель предпочел бы быть постоянным клиентом таких фирм.

Наем знаменитости для рекламы продукции похож на размещение облигаций. Фирма осуществляет значительные инвестиции в самом начале и затем в течение длительного времени получает прибыли. Фирма, которая намеревается исчезнуть в течение года, не станет делать таких вложений. Когда я вижу какую-то знаменитость, рекламирующую товар, то понимаю, что фирма обладает достаточной уверенностью в качестве своей продукции и некоторое время не исчезнет из виду.

Эта теория также дает проверяемое предсказание: одобрительные отзывы знаменитости чаще будут встречаться для товаров, качество которых очевидно не сразу. Тем же можно объяснить, почему в банковских зданиях, как правило, имеются мраморные полы и греческие колонны, особенно в тех, что были построены до принятия закона о страховании вкладов. Представьте себе мошенника, перемещающегося из города в город, создающего там банки и скрывающегося с деньгами спустя несколько месяцев. В отличие от Wells Fargo Company, которая планирует и дальше заниматься своим делом, он не может позволить себе строить великолепное здание в каждом месте, куда приезжает. При прочих равных условиях рациональные обыватели выбирают банк, размещенный в более красивом здании, а рациональная компания Wells Fargo инвестирует средства в пышную демонстрацию своего постоянства.

Это объясняет, почему банки имеют более причудливую архитектуру, чем продуктовые магазины. Гораздо важнее знать, что на следующей неделе ваш банкир все еще будет находиться в том же здании, нежели будет ли работать на прежнем месте ваш бакалейщик.

Старый излюбленный пример: почему так много вещей продается за 2,99 доллара и так мало за 3,00 доллара? Велик соблазн связать это явление с легкой формой иррациональности, когда потребители замечают только первую цифру цены и начинают думать, что 2,99 доллара — это «около 2,00 долларов» вместо «около 3,00 долларов». На самом деле это объяснение кажется настолько очевидным, что даже многие экономисты верят в него. И насколько мне известно, они могут быть правы. Возможно, когда-нибудь тщательный анализ такого поведения создаст основу для видоизмененной экономической теории, в которой люди определенным систематическим образом могут отступать от рациональности. Но прежде чем отказываться от основы всех наших знаний, было бы полезно рассмотреть альтернативные варианты.

Между прочим, существует, по крайней мере, одна интригующая альтернатива. Эффект цены в «99 центов», похоже, впервые стал распространяться в XX веке, вскоре после изобретения кассового аппарата. Кассовый аппарат явился замечательной инновацией; на нем можно было не только выполнять несложные арифметические действия, но и вести учет записей по каждой продаже. Это важно, если вы считаете, что сотрудники могут у вас воровать. В конце дня можно изучить ленту и узнать, сколько денег должно быть в кассовом ящике. Но с кассовыми аппаратами есть одна небольшая проблема: на самом деле они регистрируют не каждую продажу; в них записываются только те продажи, на которые был пробит чек. Если клиент покупает товар стоимостью в 1 доллар, вручая продавцу долларовую купюру, то кассир может пренебречь записью продажи, сунув банкноту в карман и одурачив всех. С другой стороны, если клиент покупает товар за 99 центов и дает продавцу долларовую купюру, кассир должен дать сдачу Что потребует от него открыть ящик кассы и тем самым не позволит не зафиксировать продажу товара. Цена в девяносто девять центов вынуждает продавца фиксировать факт продажи и оставаться честным.