Тем не менее до самого последнего времени я не слышал лучшего возможного объяснения. В прошлом году, наконец, услыхал. Его предложил мой друг Кен МакЛафлин, и заключается оно в следующем: зрители-подростки, как правило, следуют моде, покупая концертные записи, футболки и прочую атрибутику. Взрослые так не поступают. Поэтому устроители концертов заинтересованы в подростковой аудитории. Чтобы привлечь подростковую аудиторию, достаточно установить низкие цены на билеты, и вы увидите, как будут расти очереди за ними; взрослые люди не станут разбивать лагерь на ночь ради того, чтобы увидеть U2.
Эта гипотеза кажется мне убедительной и предлагает рациональное объяснение поведения устроителей концертов. Но думаю, что, к сожалению, это не объясняет других подобных явлений: билеты на популярные бродвейские представления, похоже, предсказуемо распродаются без взвинчивания цен, как и билеты на блокбастеры в первую пару недель проката[1]. Может быть, здесь работает какой-то вариант той же истории? Не знаю.
Нахождение таких теорий, как теория МакЛафлина, — одна из целей той игры, в которую мы играем. Существует и другая цель. Неписаные правила гласят, что теория должна сопровождаться нетривиальным предположением. В принципе, этим предположением можно пользоваться для проверки теории. В данном случае мы прогнозируем низкие цены на билеты и длинные очереди к исполнителям, которые продают массу концертных записей и футболок; и высокие цены, и короткие очереди для тех, кто этого не делает. Не знаю, подтверждается ли это предположение, но мне бы очень хотелось узнать.
Следующая моя загадка касается одобрительных отзывов о продукте. Нетрудно понять, почему людей могут более привлекать фильмы, о которых хорошо отозвались Сискел и Эберт, ведь их карьера зависит от признания достоверности их высказываний. Это объясняет, почему их комментарии часто используются в рекламе.
Но также часто можно видеть, как продукты получают хорошие отзывы от знаменитостей, которые не обладают для этого никакими специальными знаниями и которым явно платят за их публичные заявления. Известные актрисы рекомендуют фитнес-клубы; бывшие политики — чемоданы; в штате Массачусетс не так давно экономист, получивший Нобелевскую премию, нахваливал автомобильные шины. Люди реагируют на эту рекламу, и продажи растут.
Какая польза может быть в знании того, что производитель вашей дорожной сумки выплатил какой-то известной личности шестизначный гонорар за съемку в рекламном ролике? Разве рационально выбирать себе чемодан, основываясь на этом?
Позволю себе ответить. Существует множество различных производителей чемоданов, и они используют различные формулы для достижения успеха. Одни хотят сорвать куш, выпуская дешевый продукт в надежде покинуть рынок, как только о низком качестве их продукции станет широко известно. Другие преследуют долгосрочную стратегию: производить качественные товары, позволить рынку узнать о них, а затем пожинать последующие награды. Те, кто относится к последней группе, хотят быть уверенными, что потребитель имеет представление о них.