Отраженные в антимонопольных законах запреты на неконкурентное поведение касаются компаний, продающих товары и оказывающих услуги посредникам, корпоративным или конечным потребителям. Когда речь идет о потребительских рынках, организация сталкивается с дополнительными ограничениями, устанавливаемыми законами о защите прав потребителей. Эти нормы призваны защитить благополучие покупателя путем определения стандартов качества и безопасности. Они также предписывают, что потребителю следует предоставлять точную информацию, на основании которой он примет решение о покупке. Поскольку личные продажи – один из инструментов предъявления клиенту информации, многие законы, требующие полного ее раскрытия и запрещающие ложные, а также вводящие в заблуждение сведения, напрямую влияют на работу в сфере продаж.
Искажение продавцом информации о товаре может иметь как этические, так и правовые последствия независимо от того, кто является покупателем – конечный потребитель или корпоративный клиент. Многие специалисты в сфере продаж не отдают себе отчета в том, что они несут юридическую ответственность каждый раз, когда работают с клиентом. Любыми своими заявлениями они могут втянуть компанию в судебные тяжбы и разрушить те отношения, которые, собственно, и пытаются построить. Но в последних судебных разбирательствах по всему миру фирмам выносили взыскания на миллионы долларов за недостоверные сведения или нарушение условий соглашения в связи с высказываниями продавцов, особенно в случаях, когда речь шла о продаже дорогих высокотехнологичных товаров или услуг.
Антимонопольные положения
Сговоры между конкурирующими компаниями, имеющие целью контроль над ценой или распределение между ними рынков, запрещены per se по закону Шермана [антимонопольный закон США].
Закон Робинсона – Пэтмана запрещает компаниям и их представителям ценовую дискриминацию покупателей, а также дискриминацию в их обслуживании. Главная цель этого нормативного акта – не допустить, чтобы менее крупные заказчики оказывались в худшем положении в результате действующих у поставщика программ для основных клиентов или ценовых предложений для более крупных заказчиков. Как бы то ни было, этот закон позволяет продавцу предоставлять скидки при покупке у него крупных партий товара, исходя из экономии на издержках производства или дистрибуции. Таким образом, предоставление скидок до некоторой степени легально.
Принудительные соглашения, по которым продавец заставляет покупать один продукт, чтобы получить право на покупку другого, запрещены законами Клейтона и Шермана. Например, производитель персональных компьютеров не имеет права вынуждать покупателя приобретать дополнительные дисководы, сканеры, принтеры и прочее в качестве обязательного условия покупки ПК.
Договоренности о сделке в формате я куплю, если ты у меня купишь, противозаконны, если их результат – удар по конкуренции. Такие соглашения, как правило, действительно ограничивают конкуренцию, поскольку компании с большим объемом закупок и крупные поставщики получают преимущество перед более мелкими компаниями.