Эти демонстрации составляют превосходное шоу, позволяющее SAP рассказать о возможностях очень сложного ассортимента товаров и услуг в забавной и интерактивной форме[16], а также донести шоу до потребителей, где бы те ни находились.

Решение о создании гастрольного шоу было принято в рамках глобальной стратегии строительства корпоративного бренда SAP с использованием накопленного в компании опыта и достигнутых ею на рынке позиций. Целью этой стратегии было представить SAP как надежный бренд решений для электронного бизнеса в отрасли, где было много новичков и полно неудачных начинаний. Реклама SAP в то время была сосредоточена на бренде, вот и появилось шоу.

В компании предпочли направить часть маркетингового бюджета на реальные впечатления, потому что видели: уникальная, совершенная с технологической точки зрения экспозиция продемонстрирует стремление SAP к обучению потребителей. Шоу выбрали также, чтобы показать, что SAP руководствуется потребностями рынка и стремится к личному взаимодействию с каждым потребителем.

Когда гастрольному шоу исполнился год, его обновили, чтобы привести в соответствие со сдвигом в маркетинговой стратегии, приоритетом которой стало теперь не столько строительство корпоративного бренда, сколько проникновение на рынок через новые экономические предложения. Поэтому шоу было больше посвящено демонстрации решений, чем продвижению корпоративного бренда. Хотя право собственности на шоу, как и ранее, принадлежало подразделению глобального маркетинга SAP, к участию в нем были привлечены и другие подразделения. Ведущим спонсором стало подразделение продаж и маркетинга SAP в США: оно оплачивало текущие расходы, чтобы привозить шоу на свои события и привлекать новых потребителей.

В SAP также были разработаны важные инструменты, позволяющие определить эффективность шоу и степень достижения поставленных маркетинговых целей. Они связаны, в первую очередь, с покупательским намерением и поведением зрителей шоу, а также со сбором и классификацией предложений компании. Ценность предложений определяют с помощью вопросов, например: "Решение об этой покупке принимали вы?" и "Сколько времени вам понадобилось, чтобы принять решение о покупке?".

На третьем году своего существования шоу работало с еще более конкретными планами продаж и помогало каждому клиенту решить его личные задачи. Желая привести шоу в еще большее соответствие со стратегией, сотрудники SAP дорабатывают систему измерений и пытаются выяснить корреляцию между временем проведения шоу и ростом продаж в регионе (например, по заключению сделок). В результате было пересмотрено финансирование шоу, как эффективного маркетингового инструмента SAP.

Разумеется, реальные шоу ставят не только для компаний-клиентов или прессы. Это еще и прекрасный способ увлечь целевых покупателей товаров массового потребления. Среди отличительных особенностей самых интересных и эффективных шоу можно назвать богатые впечатления, интерактивность и развлечения.