Если вы этого не делаете, то сильно неправы.

Чем больше деталей в ваших текстах, тем хуже они работают. Исключение составляют, пожалуй, технические тексты: технари, которые их читают, любят, когда все тщательно разжевано. Остальных это напрягает. Не надо рассказывать, сколько километров в час машина может проехать, каковы ее средняя скорость, ускорение, каким бензином ее заправлять и т. д. Лучше начать свой рассказ об автомобиле так: «Представьте себе аромат новой машины! Ощутите, как плотно и понимающе облегает комфортное кресло…» Похоже на словесный стриптиз, не правда ли? Давите на эмоции!

Самое интересное, что, если вы пишете текст для генерации лидов, перечислять детали просто запрещено. Категорически! Чем больше вы рассказываете, тем меньше продаете. Потому что, привлекая новых клиентов, вам необходимо их прежде всего сильно заинтриговать. А что такое интрига? Это яркое описание одного-двух-трех качеств продукта – и умолчание обо всем остальном: «Хотите больше информации? Укажите ваш почтовый адрес, и я вышлю вам подробное предложение».

Если же вы пытаетесь купить потенциальных клиентов, рассказав им все сразу, результат окажется близок к нулевому.

Многие говорят: «У меня есть книга, только я не знаю, что она будет продавать». Если такой вопрос возникает, значит, книга не работает по определению – и что бы дальше ни придумывали, продажи будут очень низкими.

Одно из основных правил в успешных продажах гласит: чем сильнее связь между фронт-эндом и бэк-эндом, тем больше денег вы будете зарабатывать. Поэтому сначала вы должны выстроить бэк-энд, а потом вокруг него разрабатывать фронт-энд (причем не один). Если вы это поняли, у вас все будет хорошо.

На одном тренинге по копирайтингу мы с участниками писали огромное продающее письмо, добавляя в него много интересных элементов, отзывы и т. п. Получилось отлично. Вы тоже, садясь писать, с самого начала делайте большую «простыню» и тестируйте ее: если будет продавать – отлично, а если не так, как хотелось бы, – последовательно меняйте по одному элементу и наблюдайте, как это сказывается на результатах.

Лучше всего, когда из большого объема текста вы начинаете вырезать ненужное. Оставшийся текст гораздо сильнее цепляет читателя и в целом лучше работает, чем предыдущий, длинный вариант. Этот остаток и тестируйте.

Таким образом, суть принципа: пишите как можно больше, а потом убирайте все лишнее.

Прежде чем говорить о следующем принципе, хочу привести один пример. Если вы когда-нибудь были в морском порту и наблюдали за кораблями, наверняка видели, как маленькие буксиры забрасывают на мощные лайнеры специальный трос (конец), чтобы те пришвартовались и их не унесло течением. Сначала на буксир передается маленькая тонкая веревка – бечевка, за которую вытягивают веревку потолще, и затем буксиры тянут лайнер.

Так вот в копирайтинге вам необходимо делать то же самое – маленькими шажками вести читателя за собой к намеченной цели. Текст следует писать таким образом, чтобы читатель легко решился на какой-то небольшой шаг, на определенное незначительное действие. При этом такое действие будет первым звеном в цепочке других, по которым вы уже поведете человека. Согласившись один раз, читатель дальше будет соглашаться быстрее – ведь вы предложите ему что-то не очень серьезное. А когда человек привыкнет к этому, вы покажете ему крупный и дорогой продукт. И он воспримет его уже вполне адекватно.