Глобальные императивы
Как правило, эти определения принимают форму глобальных императивов. «Клиент всегда прав» и «Все для клиента» — типичные примеры. Но эти лозунги не видит никто, кроме акционеров. Да и те видят лишь в годовых отчетах. Или, если мы решили поделиться своими ожиданиями с сотрудниками, мы единожды уведомляем их об этих высоких стандартах и полагаем, что этого будет достаточно, чтобы изменить их отношение и методы работы.
Для сервисных компаний самое узкое определение качественного сервиса — «точность и быстрота действий». Оператор правильно принимает заказ и выполняет его точно и быстро.
Продавец в магазине совершает много продаж с небольшим количеством возвратов и жалоб. На другом конце спектра находятся такие определения качественного сервиса, которые фокусируются на клиенте, продукте или операции. Принципы обслуживания выражаются в форме приказа или непреложной истины, например: «Удовлетворяйте ожидания клиентов» или «Единственное различие между магазинами — в их отношении к покупателям».
Последний «глобальный императив» отражает убеждение, что качественный сервис становится конкурентным преимуществом, когда конкурирующие компании предлагают похожие продукты и услуги одним и тем же категориям потребителей.
Более продвинутое и глубокое представление об обслуживании клиентов можно проиллюстрировать на примере философии IBM, которую сформулировал Ф. Дж. (Бак) Роджерс, бывший вице-президент IBM по маркетингу: «Нет никакой волшебной формулы или строго охраняемого секрета, которые помогают IBM сохранить „верность“ клиента после того, как оборудование оплачено и установлено. Просто после продажи IBM относится к своему клиенту с тем же вниманием и интересом, с каким пыталась привлечь его, когда он был потенциальным клиентом».
Но некоторые конкуренты не могут понять причину устойчивого процветания IBM, хотя компания объясняет свой успех в значительной степени высокой культурой обслуживания.
Рассмотрев все множество определений и толкований «качественного сервиса», мы снова приходим к мысли, что обслуживание — это то, что думают о нем ваши клиенты. Ваши сотрудники по работе с клиентами предоставляют обслуживание, из которого складывается впечатление о компании, а это создает репутацию… которая окупается за счет повторных продаж, роста продаж, удовлетворения клиентов и рекомендаций.
ОБСЛУЖИВАНИЕ КЛИЕНТОВ ИЛИ ОТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТАМИ?
На практике обслуживание клиентов — это принятые в компании правила и процедуры, а отношения с клиентами — повседневное общение с ними. Обслуживание клиентов определяет уровень сервиса, который получают клиенты, а отношения с клиентами реализуют его.
Так, в компании Del Monte, производящей продукты питания, на телефонные звонки отвечают сотрудники, ответственные за «отношения с клиентами»: они принимают заказы и отправляют машины и вагоны с фруктовым салатом в Kroger's, Safeway и А&Р. Они же принимают и рассматривают жалобы клиентов.
ВЫСОКИЕ ТЕХНОЛОГИИ = ВЫСОКИЕ ОТНОШЕНИЯ
Сегодня, в эпоху высоких технологий, качественное обслуживание становится важным, как никогда. Чем больше мы сталкиваемся с высокими технологиями, тем больше хотим высоких отношений, — утверждает консультант Джон Нейсбит. В нашем случае «высокое отношение» (high touch) означает «личное обслуживание». Другими словами, чем меньше мы общаемся с людьми в данной организации, тем важнее качество каждого контакта. И чем чаще мы вынуждены взаимодействовать с машинами, тем сильнее жаждем человеческого общения. Машины, которые не позволяют клиенту общаться с живым, заботливым, понимающим сотрудником, способны погубить любые усилия компании, направленные на удовлетворение клиентов и завоевание их лояльности.