Плохое обслуживание заставляет организацию делать шаг назад. Хорошее обслуживание позволяет ей удержаться на месте. И только превосходное обслуживание позволяет ей продвигаться вперед, по направлению к большей прибыльности, по мере движения наращивая скорость.
РОСТ ПРИБЫЛИ? ГАРАНТИРОВАН
Сила чувства одобрения как конкурентного преимущества столь велика, что рост удовлетворенности клиентов вполне можно измерять по росту прибыли. Компания Bell System — один из первых моих клиентов, кто начал оценивать уровень удовлетворенности клиентов при помощи Telsan Survey еще до раздела AT&T и задолго до того, как другие компании задумались о подобных исследованиях. Я с радостью могу сказать, что результаты опросов неизменно показывали повышение уровня удовлетворенности клиентов после обучения сотрудников навыкам обслуживания.
Один из предметов гордости TARP — новаторское исследование в области работы с жалобами, проведенное в 1981 г. для корпорации Coca-Cola. Было установлено, что люди в два раза чаще жалуются на отрицательный опыт, чем обсуждают положительный.
В ходе другого исследования TARP обнаружила, что средняя отдача от инвестиций в качественный сервис для производителей потребительских товаров длительного пользования (стиральных машин и холодильников) составляет 100 %. Другими словами, если компания тратит 1 млн. долл. на программу улучшения сервиса, ее прибыль возрастает на 2 млн. долл. Для банков отдача на подобные инвестиции доходит до 170 %. В высококонкурентной сфере розничной торговли отдача может быть еще выше — до 200 %. Здесь качественное обслуживание и индивидуальный подход — это фундамент, на котором стоит здание — лояльность клиентов.
Однако настал момент немного сменить направление. Я вдруг вспомнил, что еще не дал определение главного термина — «обслуживание клиентов». Я использую его так, будто все читатели вкладывают в него тот же смысл, что и я. Чтобы точки отсчета читателя и автора совпали, позвольте представить свое определение обслуживания клиентов.
Кто-то из вас согласится с ним. Кто-то захочет его расширить. А кто-то сочтет, что обслуживание — это нечто совершенно иное.
ЧТО ТАКОЕ КАЧЕСТВЕННОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ КЛИЕНТОВ?
Сервис понимается разными людьми совершенно по-разному. Для одних сервис — ремонтная мастерская и пожилая женщина в застиранном платье в будке с табличкой «Обслуживание клиентов» в центре торгового зала, с полным безразличием отвечающая на вопросы и жалобы клиентов. Для других — заученное приветствие «Всего вам хорошего», которое послушно произносит обслуживающий персонал. Для третьих — удобная политика возврата товаров и культура обслуживания, которые сделали Nordstrom лидером по уровню сервиса среди розничных сетей. Какую бы форму ни принимало обслуживание, некоторые менеджеры рассматривают обслуживание как бонус, т. е. как дополнительную неоплаченную услугу, которую компания добавляет к покупке исключительно из собственной щедрости.
КОМПАНИЯ ORGANIZACION RAMIREZ CINEMAS
Мексиканская сеть кинотеатров Organizacion Ramirez Cinemas — мировой лидер в предоставлении качественного сервиса. В 2000 г. Service Quality Institute назвал эту компанию своим клиентом года за ее приверженность высокой культуре обслуживания. Это девятая по величине сеть кинотеатров в мире. Крупнейший дистрибьютор продуктов Pepsi в Мексике Энрике Рамирес Виллалон, владелец и президент Organizacion Ramirez, понимает, что нет лучшего способа выделиться на фоне конкурентов, чем хорошо обслуживать своих клиентов.