В дальнейшем пробудившийся интерес к Античности и желание подражать древним, а затем революционные бури и наполеоновские войны преобразовали светскую жизнь и отодвинули на задний план моду на избыточно накрашенные лица. Мода эта, однако, не исчезает окончательно, просто в течение XIX века постепенно уступает место более сдержанной и более изящной манере краситься, в соответствии с новым освещением и новыми правилами светского этикета. Теперь только профессиональные жрицы любви и женщины, стремящиеся вызвать скандал, злоупотребляют румянами и яркой помадой; многие великие художники, которых завораживали маргинальные личности, оставили нам знаменитые примеры этой тенденции: Эдуар Мане, Тулуз-Лотрек, Ван Донген, Модильяни, Отто Дикс и другие.

Женщины из приличного общества ведут себя не столь вызывающе, но и они не пренебрегают губной помадой. Тем более что после Первой мировой войны цены на помаду становятся доступными и она превращается в товар массового потребления. Теперь ее продают в виде карандаша в тюбике, и у нее появилось множество разных оттенков. Названия этих оттенков все реже и реже имеют отношение к цвету. Когда-то было достаточно таких слов, как "кармин", "гранат", "вишня", "вермильон", "мак", с прилагательными типа "светлый", "темный", "блестящий", "матовый". А сейчас помадам придумывают сложные названия, которые, видимо, считаются поэтичными либо зазывными; их задача — удивлять, интриговать, волновать воображение, но отнюдь не указывать на оттенок цвета: "утренний пион", "гордость Адрианополя", "сон в летнюю ночь", "бал в Опере". Торговые марки состязаются друг с другом в изобретательности, стремясь привлечь покупательниц обширной гаммой оттенков и высоким качеством продукции, но также и оригинальностью названий. В то же время выпускаются буклеты, где представлены всевозможные оттенки помады; они должны помочь покупательницам выбрать нужный нюанс, а заодно и служат рекламой фирмы-производителя. Эти буклеты — не что иное, как маленькие энциклопедии красного: никакой другой цвет ни в одной области жизни не удостаивался ничего подобного. Важнейший момент в истории губной помады — 1927 год, когда химик Поль Бодекру изобретает "нестираемую" помаду на основе эозина, которая "допускает поцелуй". Эта помада яркого, почти агрессивного красного цвета получает изящное название "красный поцелуй" и пользуется колоссальным успехом вплоть до конца 1950‐х годов, ее расхваливают такие знаменитые актрисы, как Натали Вуд и Одри Хепберн. В дальнейшем женщины будут предпочитать нежные помады с менее плотной текстурой, но удачно придуманное название стало легендой: еще и сейчас оно является эмблемой целой линии косметики.

Начиная с XIX века мужчины уже не пользуются румянами и помадой (исключение составляют только клоуны и некоторые актеры) и все реже используют красный цвет в одежде. Вообще говоря, с течением времени красный во все большей степени становится женским цветом. С тех пор как весной 1915 года французская армия отказалась от пресловутых брюк цвета марены