инновационной компанией в мире, – попробуйте вспомнить хотя бы один новый рынок, созданный Microsoft за последние десять лет. В статье, опубликованной в журнале Time, изобретатель электроскутера Segway Дин Кеймен в момент запуска этого продукта отметил следующее: «Одна из самых трудных истин для любого специалиста в области технологий состоит в том, что успех или неудача в бизнесе редко зависят от качества самой технологии»[36]. В 2001 году, в момент выхода на рынок, электроскутер Segway был инженерным чудом, одной из самых нашумевших технологических новинок своего времени. Однако не нашлось достаточного количества людей, готовых заплатить 4–5 тысяч долларов за продукт, который создавал им массу трудностей: было непонятно, где его парковать, как погрузить в автомобиль, можно ли взять с собой в автобус или поезд и где именно им пользоваться – на тротуарах или на проезжей части. По предварительным оценкам, электроскутер Segway должен был окупить затраты и начать приносить прибыль через полгода после вывода на рынок, однако компания продолжала терпеть убытки до тех пор, пока в 2009 году не была продана.

Компании, которые опираются на ошибочное предположение, что создание нового рыночного пространства напрямую зависит от прорывных технологий, прилагают максимум усилий для выпуска слишком продвинутых продуктов (опережающих свое время, понятных лишь посвященным и слишком сложных) – или (подобно Segway) продуктов, у которых нет вспомогательной экосистемы. В действительности многим инновациям в сфере технологий не удается создать и удержать новые рынки, даже если они обеспечивают поток хвалебных отзывов в адрес своих компаний. Возьмем в качестве примера компанию TiVo, оригинальный цифровой видеомагнитофон которой попал в Национальный зал славы изобретателей Бюро патентов и торговых марок США, но при этом оставил большинство потребителей в недоумении по поводу того, что он делает и зачем он им нужен.

Переход к голубому океану опирается на следующие выводы. Подобно тому, как инновация ценности является краеугольным камнем стратегии создания рынка, успешный переход к голубому океану имеет место только в том случае, если будет создана беспрецедентная ценность для потребителей. Инновация ценности привязывает инновацию к ценности, которую она создает для потребителей, а не к высокому уровню технологии. Инновация ценности может быть обеспечена посредством новой технологии или без нее. Это утверждение верно для всех случаев: когда ваши действия по созданию голубого океана направлены на обеспечение прорывного решения существующей в отрасли проблемы, на пересмотр проблемы, актуальной для вашей отрасли, или на обнаружение и решение новой проблемы и создание новых возможностей.

Какого цвета ваш океан: по-настоящему голубой или кроваво-красный? Это название простой, но эффективной анкеты, которую мы составили десять лет назад. Мы раздаем ее руководителям компаний, чтобы получить представление о ситуации, в которой они оказались. Среди прочих в анкету включены вопросы, посвященные уровню конкуренции в их бизнесе, степени давления на рентабельность и интенсивности процесса коммодитизации, с которым они столкнулись. Самый распространенный ответ респондентов, как правило, такой: компания работает в красном океане, из которого необходимо вырваться