Человеку свойственно думать в повествовательном стиле. Большая часть наших мыслей строится по типу разговора{131}. Сначала кто-то (по всей видимости, мы) рассказывает историю. Затем слушатели высказывают свое мнение, на которое мы (или другие участники) отвечаем. Беседа развивается естественным образом, причем порой ее тема может довольно резко измениться. В ходе наших мыслей, как и разговоров, наши взгляды тоже могут меняться. Мы не просто усваиваем новую «информацию», но и интерпретируем ее иначе и в результате меняем точку зрения{132}. Эволюция мыслей означает, что наши мнения и решения, на них основанные, иногда бывают весьма противоречивы, и это необходимо подчеркнуть.

Описание мышления человека как повествовательного, или нарративного, а значит, изначально и неминуемо непоследовательного определяет роль и значение рекламы. Возвращаясь к аналогии между человеческим мышлением и беседой, по большей части рекламу можно рассматривать как попытку внедрить рекламную историю в ментальное повествование нашего мозга{133}. Цель такого внедрения – заставить нас купить рекламируемый продукт.

Уже упоминавшийся в этой книге пример с песенкой «Сколько стоит эта собачка в окне?» удачно иллюстрирует, как это происходит. Когда поющая девушка (песенку исполняла Патти Пейдж) подходит к зоомагазину, щенок в окне привлекает ее внимание; далее в одном из менее известных вариантов этой песенки говорится, что она решает зайти в магазин и купить щенка в подарок своему бойфренду, а потом поехать в Калифорнию{134}. Наша интеллектуальная жизнь очень подвержена посторонним влияниям. Кто-то другой, например владелец того самого зоомагазина, посадивший щенка в витрину, преднамеренно вторгается в наши мысли. Это то, что делают рекламодатели и маркетологи в подавляющем большинстве случаев. Если им удается перенаправить наши мысли с выгодой для себя, а не для нас, мы оказываемся в положении простака, попавшегося на крючок.

В остальной части книги мы продолжим рассказывать истории. Если наш образ мышления действительно такой – или это его метафорическая модель, – то становится понятно, почему посторонним так легко нами манипулировать в собственных интересах. Мы увидим, какова роль «историй» в избирательных и лоббистских кампаниях, в продаже лекарств, «мусорных» облигаций, сигарет и борьбе с их распространением. Но, как известно каждому из нас, взаимное рассказывание историй гораздо эффективнее, чем вышеперечисленные примеры. Это очень важно для человечества. В конце концов, вспомним книгу «Гордость и предубеждение»: «Разве мы не живем лишь для того, чтобы давать повод для развлечения нашим соседям и в свой черед смеяться над ними?»{135}

Анализ историй из области рекламной деятельности мы начнем с краткого описания жизни трех выдающихся рекламистов XX столетия