Apple с огромным размахом организует свои знаменитые презентации новых устройств и пресс-конференции из-за публичности, помогающей продавать айфоны и айпады. Естественно, именно так должна поступать компания, которая хочет увеличить продажи своих товаров: организуйте событие, дайте пищу для массмедиа, получите прибыль. Очень просто и, откровенно говоря, вполне ожидаемо. Но Блоджет со своим обращением к «дорогим пиарщикам и маркетологам» не имел в виду псевдомероприятия. Он был злоумышленником. Приглашая публицистов к сотрудничеству с ним в создании фальшивых новостей, он выступил в роли поставщика и издателя нереальных вещей.

Экономика блогов зависит от псевдособытий и увлекается ими в еще большей степени, чем традиционные средства массовой информации. Блоги питаются искусственной информацией. Будучи подготовленными, заранее проработанными и предназначенными для информационного освещения, псевдособытия представляют собой некий суррогат новостей. Он преподносится блогерами как стакан воды для человека, страдающего от жажды. По мере того как дедлайны становятся все более жесткими, а штат сотрудников сокращается, фальшивые события становятся как раз тем, что нужно блогерам. А поскольку они ясные, незамысловатые и не сдерживаются ограничениями естественного хода вещей, они представляют для издателей гораздо больший интерес, чем реальные события.

Благодаря этим уязвимым местам в блогосфере манипуляции одерживают победу в схватке с реальностью. Процесс очень прост: создайте псевдособытие, проведите его вверх по информационной цепочке, вызовите настоящие реакции и действия, и вы измените саму реальность. Теперь я сознаю последствия, но даже сейчас это не мешает мне рассматривать неутолимую жажду блогеров как возможность внедрять коммерческие послания в онлайновые дискуссии. Нельзя рассчитывать на то, что люди будут воздерживаться от использования абсурдной системы в своих целях, особенно когда на кону стоят миллионы долларов, а последняя линия обороны – четвертая власть, известная как СМИ, – сама активно участвует в дележке пирога.

Отсюда мы получаем определяющую характеристику современного мира: размытую грань между фальшью и реальностью, между настоящими и постановочными событиями и, наконец, между важными и тривиальными вещами[73].

У меня нет сомнений, что блоги и культура блогинга несут ответственность за эту последнюю перемену. Когда они открыто провозглашают, что опубликовать материал первым важнее, чем опубликовать что-то достоверное, когда специально отредактированный (фальшивый) видеоклип в течение нескольких часов может вызвать реакцию президента США, когда восприятие большого города определяется фотографиями, которые лучше всего распространяются в Сети, и когда кто-то вроде меня может вызвать реальное возмущение с помощью вымышленной рекламы, то нереальное становится невозможно отделить от реального.

Если сфабрикованные новости просто вводят людей в заблуждение, это еще не так страшно. Проблема с псевдособытиями заключается не в том, что они нереальны, а в том, что они не остаются в пределах несуществующего. Хотя сами по себе они могут существовать в каком-то ином мире между ложью и действительностью, их потребление и связанные с этим поступки людей несомненно являются реальными. В процессе создания новостей эти сфальсифицированные события «отмываются» и передаются читающей публике как новенькие купюры для покупки реальных вещей.