Если опять-таки речь шла об одинаковой сумме, люди больше боялись потерять ее, чем приобрести такую же сумму, рискнув. Отсюда, кстати, и пословицы типа «от добра добра не ищут» и «лучше синица в руках, чем журавль в небе». Скорее всего, это лишь следствие общефизических законов сохранения на психологическом уровне. Зверь консервативен. Сегодня выжил, и слава богу. Поэтому он ценит то, что имеет, больше, чем то, что может получить.

Короче говоря, показав в серии экспериментов «неправильность» человеческих решений и экономических оценок, Канеман начал описывать это математически. Результатом и стала та самая нобелевка, приняв решение о вручении которой, Нобелевский комитет констатировал: Канеман «с достаточным основанием поставил под вопрос практическую ценность фундаментальных постулатов экономической теории».

Выяснилось, что люди порой принимают решения «неклассически», базируясь на информации посторонней, не имеющей никакого отношения к чисто экономическому процессу. И поскольку мозг — это «аналитическая железа» для поиска закономерностей, люди довольно часто склонны находить закономерности даже там, где их нет. И, руководствуясь этим, действуют.

Эмоциональных помех в принятии экономических решений оказалось так много, что коллега Канемана, экономист Вашингтонского университета Дэвид Левин, сказал: «Кажется, рациональный homo economicus умер печальной смертью, а экономика перешла к признанию имманентной иррациональности человеческого рода».

В качестве примера такой животной иррациональности Канеман приводил следующий пример: если вам нужно, чтобы в ящик для сбора благотворительных пожертвований люди бросали больше монет, повесьте над ящиком плакат с лицом человека, который смотрит прямо на потенциального жертвователя. Эти надзирающие глаза повысят собираемость. Почему?

Потому что человек ведет себя более нормативно, то есть в соответствии со стадными представлениями о правильности, когда за ним наблюдают. В данном случае наблюдение фиктивно, но подсознанием чужой взгляд отмечается. И если критичность сознаниия, которое может снивелировать магическое действие плакатных глаз, отвлечь чтением какого-нибудь текста, это будет только на пользу собираемости. А в классической экономической теории наполняемость ящика должна меняться не от вида картинки перед ящиком, а, например, от размера запрашиваемой суммы или цели сбора.

Собственно говоря, подобными приемами уже давно на практике пользовались рекламщики, но для серьезной экономики подобные кунштюки были в новинку. Пришлось углубляться в психологию того зверя, от которого мы произошли. И думать: отчего рекламщики тратятся на имиджевую рекламу бренда, за которой порой не стоит никакой конкретный товар, а лишь группа товаров или услуг? А для того, чтобы в магазине товар с этим брендом выглядел знакомым. Потому что в животном мире знакомый, который не сожрал тебя, не укусил и не ужалил, нестрашный. То есть безопасный. Привычный. Такой, которому можно доверять[7].

Еще одним примером, который приводил Канеман, говоря о способах управления людьми, был пример со страхом смерти. Если людям напомнить о том, что они смертны, они становятся более послушными. Недаром все религии эксплуатируют именно страх смерти, обещая за хорошее поведение тут вечную жизнь там. И одной из главных религий, которая постоянно демонстрирует своим клиентам символ смерти, да еще мучительной, является христианство. С точки зрения возможности зомбирования толпы это очень правильно — держать в страхе, пугать трупом и называть рабами.