Создание концепции нового автомобиля и поставленные при этом цели определяют успех или провал проекта. Если концепция не продумана и не учитывает состояние рынка, дело не спасет даже высочайший уровень разработки. Когда речь идет о новом изделии, эффективность еще не означает результативность. Эффективность начинается с широко известного понятия, называемого «неопределенность начальной стадии», когда оценка и качественные данные играют более важную роль, чем точный научный и инженерный анализ. Дао Toyota (принцип 13: принимай решение не торопясь, на основе консенсуса, взвесив все возможные варианты; внедряя его, не медли) предполагает, что решение следует хорошо взвесить и учесть все «за» и «против». Прежде чем приступить к созданию Lexus, опытные и знающие инженеры размышляли о стоящих перед этим автомобилем задачах. Чтобы определить эти задачи, Судзуки занялся сравнительным анализом потенциальных конкурентов.

Он начал с того, что побеседовал с постояльцами Marriott Hotel на Лонг-Айленд, где проживала весьма состоятельная публика. Опрос не отличался размахом: Судзуки опросил всего две группы, чуть больше десяти человек в каждой. Среди опрошенных были владельцы машин разных марок. Так, в группе А четыре человека имели Audi 5000, один был владельцем BMW 528e, у двоих были Benz 190E, а трое имели Volvo 740/760. Группа Б имела приблизительно тот же состав. Судзуки задавал владельцам машин одни и те же вопросы: почему они выбрали именно эту марку, почему они решили, что им не подходят модели других производителей того же класса, и что они думают о разных машинах. Результаты он свел в несколько таблиц, обобщив и подытожив оценки, которые были достаточно эмоциональными и не отличались технической точностью (см. рис. 5.1 и 5.2).

^{>Рис. 5.1. Критерии выбора одной из конкурирующих моделей автомобиля класса «люкс» (1980-е годы)}

^{>Рис. 5.2. Представления потребителей о дорогих машинах (1980-е годы)}

На рис. 5.1 показано, на каком основании одну модель предпочитали другим. Здесь нет ничего неожиданного, но заметьте, как точно отражены в этой таблице общие представления о разных машинах в середине 1980-х годов. Всего несколько слов несут в себе колоссальное количество информации. Наглядный пример визуального менеджмента в действии о котором говорит принцип 7: используй визуальный контроль, чтобы ни одна проблема не осталась незамеченной. С помощью этой лаконичной таблицы Судзуки удалось на одном листке собрать самые важные точки зрения, отталкиваясь от которых можно было принимать решение.

На рис. 5.2 представлена таблица, которая сводит воедино весь спектр представлений о европейских, американских и японских машинах соответствующего класса. Потребители обращают внимание в первую очередь на престиж машины и ее имидж. Самой престижной машиной, образ которой в сознании потребителя связан с успехом, является Mercedes-Benz; японские машины не вызывают таких ассоциаций. В сознании потребителя укоренилось представление, что японские машины практичны, надежны и экономичны, но среди них нет машин класса «люкс». Перед Судзуки стояла задача сломать этот стереотип. Значимые для владельцев Mercedes характеристики автомобиля были представлены следующим образом (от более важных к менее важным):