Убеждение появляется в тот момент, когда продавцы начинают настолько сильно верить в ценность своего товара, что их единственным движущим мотивом становится стремление передать эту ценность в собственность покупателей. Действительно великие продавцы больше беспокоятся о предоставлении выгод своим клиентам, чем о получении больших комиссионных. Там, где главной движущей силой являются деньги, продавцы редко добиваются успеха. Покупатели мгновенно замечают жажду долларовых банкнот в глазах продавца и прочитывают то же желание, написанное на его лице. Прежде всего вы должны думать об интересах покупателей. Собственные интересы следует отодвинуть на второй план. Забудьте о деньгах; комиссионные чеки на крупные суммы посыплются на вас только тогда, когда вы начнете блюсти интересы своих покупателей.

Я продавал «шевроле» и не мог не знать, что существуют машины получше. Я полностью осознавал, что «шевроле» трудно сравнить с «мерседесом» или BMW. Но я был твердо убежден, что для таких денег это превосходный товар. И я знал, что любой покупатель, ограниченный рамками бюджета, полностью оправдает затрату каждого цента из своих денег. Я должен был верить в это, иначе я не смог бы продавать «шевроле».

Вы должны верить в то, что ваш товар – самый лучший в своей категории или классе. Великолепный способ доказать вашу веру – это вложить деньги в собственного кормильца и купить его самому. Я всегда ездил на «шевроле», но видел множество дилеров моей фирмы, подъезжавших к демонстрационному залу на «кадиллаках» и «мерсах». Каждая такая картина не вызывала у меня радости. Лично мне не составляло никакого труда купить себе машину любой марки, но, глядя на нее, мои покупатели могли бы подумать: «Джирард считает, что он слишком хорош, чтобы ездить на том, что сам продает».

Независимо от того, что вы продаете, вы сами должны войти в число владельцев этого товара. Однажды, когда страховой агент пытался продать мне полис страхования жизни на 500 тысяч долларов, я спросил его, на какую сумму он застраховался сам. «Ну, сам я застраховался на двадцать пять тысяч, Джо», – произнес он упавшим голосом. После такого ответа я уже не мог верить никаким его аргументам. При этом не играл никакой роли тот факт, что он мог предлагать отличный товар, который был мне нужен. Мне просто стало неуютно находиться с ним рядом. Несколько недель спустя я задал тот же вопрос другому страховщику, который без особых эмоций ответил: «Себе я взял полис на миллион». Но в его голосе прозвучала такая уверенность, что я понял, насколько он верит в товар, который пытается мне продать, и купил у него страховку на солидную сумму.

Когда люди сами не используют товары, обеспечивающие им кусок хлеба, они тем самым посылают покупателю сообщение – и сообщение определенно негативное. Как-то мне в руки попался журнал «Fortune» со статьей «Как бы я перестроил “General Motors”» известного своей прямотой Росса Перо[2]. В ней он жестко критиковал руководителей высшего звена за привычку ездить на работу с личным шофером. Перо заявил, что «каждый, кому нужен шофер для доставки своей персоны до работы, возможно, слишком стар, чтобы числиться в платежной ведомости, и каждый сотрудник автомобильной компании должен сам управлять своей машиной, потому что, сидя на месте пассажира, трудно почувствовать, как она ведет себя на дороге. Мы не должны предоставлять руководителям экземпляры ручной работы». Перо выпустил свою стрелу точно в цель. Если вы не используете товар, который продаете, то тем самым сообщаете всем и каждому: «Вы, ребята, пользуйтесь товаром, который я вам продам, но для меня лично он недостаточно хорош». Долго надо думать, чтобы сказать такое покупателю!