Так мы впервые узнаем о числе лиц, запомнивших нашу рекламу. И что более существенно, узнаем, насколько хорошо она работает — какое число новых потребителей привлекает она к нашей марке. Более того, такими же данными располагаем мы теперь и в отношении рекламы всех своих конкурентов. Мы как бы играем в покер, зная все карты в руках каждого из партнеров.

Осознав, что "в ящике больше нет места", мы начали оттачивать свою рекламу, концентрируя всю заложенную в ней энергию в тугой пучок, чтобы добиться наибольшего внедрения в память. Учитывая капризность, неустойчивость, почти эфемерность внедрения, мы перестали менять кампании. Установив, что одна долговременная кампания стоит скопища краткосрочных, и зная, что хорошая кампания не в состоянии изжить себя, мы стремимся создать рекламу, которая могла бы идти долгие годы.

Уровень внедрения нашей рекламы начинает быстро расти. У нас самый высокий показатель внедрения в своей области. И вот с ростом показателей внедрения мы начинаем приобретать дополнительное преимущество, о котором раньше даже не подозревали: уровень внедрения рекламы конкурентов падает по мере того, как мы захватываем все больше и больше места в том самом ящичке в голове потребителя.

Предположим, три конкурента послабее уже не представляют для нас никакой опасности. Один из них проводит рекламную кампанию, не привлекающую ни одного нового клиента. У другого дела еще хуже: его реклама фактически подавляет сбыт. Третьего можно просто не принимать в расчет: он нервничает и меняет свою рекламу каждые несколько месяцев.

Другими словами, мы учимся добиваться для себя "дополнительного преимущества" уже не вслепую, а более уверенно и точно тянуться к золотому яблоку рекламы. Но в нашем яблоке сидят два очень страшных червя.

У двух сильнейших наших конкурентов реклама значительно мощнее по аргументации. Уровень вовлечения в потребление у них гораздо выше, так что даже отставая от нас по показателям внедрения, они приобретают себе гораздо больше новых клиентов, чем мы.

В этом-то и весь вопрос.

Что предпринять?

Как добиться более действенного вовлечения в потребление?

Об этом пойдет речь в следующей части книги. Мы хотим рассмотреть эту проблему очень подробно, ибо, не обеспечив себе более действенного вовлечения в потребление, можно обречь себя на неудачу, несмотря на все факты и теории, несмотря на высокий уровень внедрения и блестящую, захватывающую рекламу.

Анализ в течение длительного времени профилей сотен рекламных кампаний показал, что большая часть наиболее уважаемых в Америке кампаний представляют собой ни что иное, как витрину на фасаде рекламодателя.

Подобно сверкающим витринам Пятой авеню, они отличаются размахом, залиты ярким светом, поражают богатством цветовой гаммы и зачастую сверкают золотом мишуры.

Эти кампании призваны всего лишь показать товар, просто представить его потребителям в расчете на то, что он сам себя продаст.

Вообразите, что вы стоите перед одной из самых великолепных витрин в мире. Переливаются тонкие оттенки света, выкладка безупречна, декоративное оформление выполнено мастерами своего дела, словом, товар блещет, манит, зазывает. Здесь создана идеальная атмосфера для показа какого-нибудь палантина из соболя или голубой норки. На черном бархате на обтянутой перчаткой руке горит костром ранее плененного им пламени браслет работы "Шлюмберже", или "Картье", или "Ван Клиф энд Арпель". Для статуэток лошадей танской эпохи