В рекламе одного из сортов бензина превозносятся удовольствия езды на машине. А ведь сам этот бензин, насколько мы знаем, может вытекать из огромной бочки общего пользования. Семнадцать продуктов питания почти одинаковыми словами заявляют, что у них "лучший на свете вкус". На других объявлениях из-за коробок выглядывают жирафы, вокруг консервных банок резвятся медведи, на красном бархате разложены пакеты и коробки, товары увенчаны коронами, кексы и пироги вырастают прямо-таки до чудовищных размеров. "Шедевр искусства" сравнивают с "шедевром продукции". (Среди профессионалов бытует поговорка: "Если нет собственной идеи, позаимствуй ее из аналогичной рекламы".) Мы по горло сыты девизами, тонем в море иллюстраций. С каждой страницы журнала раздается треск бодряческих, но пустых фраз "кузнецов слова".
И ни в одной из них нет УТП.
Мы вовсе не хотим умалить достоинств художественных редакторов, фотографов, художников или текстовиков. Технически объявления выполнены блестяще. Просто в них нет настоящего содержания. Мы вдруг обнаруживаем, что занимаемся просеиванием мякины в надежде найти зерно.
Бросьте в эту массу настоящее УТП, скажем: "УСТРАНЯЕТ ГАЛИТОЗ!"
Это УТП поднимется над кучей вздора и влетит в один из уголков нашего сознания.
В нем заключено предложение, которое Джерард Ламберт сформулировал, когда мы с вами были еще детьми. Предложение уникальное. И если бы оно не стимулировало сбыт, то вряд ли дошло бы до нас через печать с тех давних времен, когда большинство нынешних руководителей рекламных агентств ходили в начальную школу.
Мы уже отмечали, что кампании с УТП стимулируют вовлечение в потребление. Так оно и есть. Но помимо этого у них выше и уровень внедрения. Изучение данных о внедрении ясно свидетельствует о том, что рядовая реклама витринного типа не оставляет в мозгу потребителя ничего четко запоминающегося.
Витринная реклама может познакомить публику с названием товара или его внешним видом, но она очень редко поднимает уровень внедрения рекламируемых товаров в память в общенациональном масштабе до 40, 50 или 60 %.
Причина в том, что в таких объявлениях отсутствуют настоящие рекламные обращения. Они теряются в рекламном подлеске. Написанные людьми, которые не понимают реальности, эти объявления растворяются в тумане похожести, банальности и тривиальности. В большинстве своем, подобно фордовским автомобилям, они состоят из взаимозаменяемых частей.
"Больше людей пользуются… чем какой-либо другой маркой!", "Вкусно, терпко, соблазнительно, аппетитно!", "…придает остроту и пикантность любому блюду!", "Купите… и получите истинное наслаждение! Это — само совершенство!", "Вы будете рады, что спросили… Невероятно мягкий вкус!", "Равного… еще не было!", "…верх изящества, легкости, доступности!", "В… царствует аромат!", "Когда женщины пробуют… их охватывает восторг!"
Это не пародии и не выдержки из текстов, а заголовки, взятые только из одного номера свежего журнала. Это — не реклама. Это — просто славословия по адресу товаров — анемичные комбинации до изнеможения затасканных слов.