Ллойд был человеком ловким, предприимчивым и дальнозорким. Зная, насколько важна для его клиентов коммерческая и морская информация, он нашел оригинальный способ увеличить число своих посетителей. На одной из стен кофейни он стал вывешивать написанные от руки мелкими буквами объявления, в которых указывались даты ухода и прихода в Лондон кораблей, сведения о погибших судах, цены на товары, ставки на фрахт, размер страховых премий и даже приметы беглых матросов. С того, кто хотел эти сведения прочитать, он брал по одному пенсу. Чтобы все время обновлять свои объявления, Ллойд даже наладил своего рода «сеть местных и иностранных корреспондентов», которые присылали в кофейню последние сведения о кораблях из главных портов Англии и Северной Европы.
Сам хозяин кофейни на Тауэр-стрит прибегал к услугам «Лондон Газетт», публикуя на ее страницах объявления своих посетителей. По одному из них мы узнаем, что дата, когда был открыт «Кофейный дом Ллойда», приходится на время до февраля 1688 г. «Лондон Газетт» от 21 февраля того года сообщает: «Десятого числа человек среднего роста, с черными кудрявыми волосами, со следами оспы на лице, В старом коричневом пальто и в черной бобровой шапке был замечен в краже пяти пар часов» (далее идет подробное описание украденных часов), и такой текст: «Если кто-либо даст сведения об этом человеке господину Эдварду Ллойду в его кофейне на Тауэр-стрит или господину Эдварду Брэнсби в Дерби, то получит гинею в награду».
А вот какое объявление поместил Ллойд в газете за номером 2495 в 1689 г.: «От капитана Джона Брэдила бежал матрос-мавр, около двадцати лет, кривоногий, в светлом пальто, в белом жилете и бриджах. Если кто-либо даст о нем сведения в дом упомянутого капитана на Ротерхит Уолл или в кофейню господина Эдварда Ллойда на Тауэр-стрит, получит двадцать шиллингов и вознаграждение этих господ».
Помимо доски объявлений, Ллойд в своей кофейне ввел еще одно новшество – установил помост, с которого один из его служащих, имевший хорошую дикцию, читал вслух наиболее важные и интересные сведения о кораблях и последние новости по делам торговли и мореплавания. Чтобы создать в кофейне тишину, хозяин звонил в серебряный колокольчик.
Видя, что заключение сделок на страхование купеческих кораблей приносит доход несравненно больший, чем прибыль за поданный гостям кофе, Ллойд начал и сам подписывать страховые полисы.
По его подсчетам, кораблекрушения и потеря груза происходили намного реже, чем благоприятный исход рейса, а, следовательно, на полученные страховые премии капитал можно быстро увеличить настолько, чтобы быть в состоянии в случае неудачи выплатить страховое возмещение. Так Эдвард Ллойд стал страховщиком.
Число клиентов «страховой кофейни» росло с каждым годом, и скоро в ней стало тесно. В начале 1692 г. Ллойд переместил свое заведение с Тауэр-стрит на угол Ломбард-стрит и Эбчёрч-лэйн, дальше от набережной Темзы, но ближе к кварталам Сити, туда, где сейчас стоит здание Главного лондонского почтамта. С переездом число капитанов и судовладельцев, которые раньше часто хаживали в кофейню, сильно упало, но зато возросло число купцов и страховщиков.