Что следует делать

Пересмотрите приоритеты среди функций, предлагаемых вашим продуктом. Пожалуй, логично в первую очередь обращать внимание покупателей на наиболее заметные и важные возможности и преимущества продукта или услуги. Однако, как показывает мой опыт с фитнес-трекером, иногда функция, которую производитель считает наиболее полезной, для потребителя оказывается не самой ценной. А что, если, вместо того чтобы перечислять и рекламировать функции своих продуктов в порядке их значимости, делать это в порядке их способности к проактивности? Иными словами, попробуйте считать самыми важными опции и функции, которые облегчают жизнь клиентов и не требуют никаких действий с их стороны. Такой подход может в корне изменить способы продвижения ваших продуктов, а также понимание того, в чем именно вы можете предложить потребителям защиту, к которой они больше всего стремятся.

Позвольте людям «сделать и забыть». Модель торговли по подписке хороша тем, что она, как говорил известный американский изобретатель Рон Попейл, позволяет потребителям «сделать и забыть». Иначе говоря, если уж люди подписываются на продукт, впоследствии они просто забывают либо не берут на себя труд отказаться от подписки. Возможно, это не самая благородная маркетинговая стратегия, но ведь люди действительно стремятся к простоте общения с брендом и не желают постоянно менять условия этого взаимодействия. Дайте им такую возможность, и, скорее всего, они будут долго хранить вам верность.

Глава 15

Сконструированное привыкание

В чем суть тенденции?

Открытия бихевиористов в области формирования человеческих привычек позволяют дизайнерам и инженерам целенаправленно создавать продукты, вызывающие привыкание и выманивающие время и деньги лояльных клиентов.

В конце каждого года Google публикует ежегодный отчет, в котором с оглядкой на прошедший год рассказывает о некоторых самых заметных актуальных темах, интересующих человечество. В большинстве случаев назвать их не так уж сложно. Например, в 2014 году в глобальную топ-тройку вошли актер Робин Уильямс, чемпионат мира по футболу и лихорадка Эбола.

Немалое удивление у мирового сообщества вызвала только одна тема, вошедшая в топ-пятерку списка Google. Вал поисковых запросов, касающихся Flappy Bird — на редкость увлекательной и невероятно простой компьютерной игры, разработанной никому не известным гейм-дизайнером из Вьетнама Донгом Нгуеном. По популярности эта игра обошла в тот год даже такое событие глобального масштаба, как зимние Олимпийские игры в Сочи.

Почему в общем-то ничем не примечательная игрушка с графикой в стиле 1990-х захватила геймеров всего мира?

Пик поисковых запросов пришелся на февраль 2014 года, когда Нгуен решил убрать игру из магазинов приложений Itunes и Android на том основании, что она вызывает слишком сильную, почти наркотическую зависимость. Это качество Flappy Bird и беспрецедентное решение ее создателя снять с продажи в Itunes популярную (и приносящую неплохую прибыль) игру вызвало много толков. Авторы разных мнений пытались проанализировать феноменальный успех Flappy Bird и прямо спрашивали, не было ли изъятие игры блестящей тайной стратегией с целью привлечения к ней еще большего внимания и, следовательно, повышения спроса. А вот разработчиков интерфейсов и гейм-дизайнеров гораздо больше интересовала не театральность, сопровождавшая появление и исчезновение детища Донга, а почему эта игра вызывала столь сильное привыкание и нельзя ли скопировать эту особенность для использования в других продуктах.