Отчасти его неудачи были вызваны тем, что всех кандидатов он «стриг под одну гребенку», лепил по одной мерке и заставлял произносить речи, которые из конкретных уст звучали неубедительно. Это легко проследить в ретроспективе, особенно если вспомнить провальную кампанию Джона Керри, которой тоже дирижировал Шрам. В разгар гонки 2000 года Эл Гор, разочарованный своим имиджем, сложившимся за восемь лет работы на вторых ролях, обратился за советом к писательнице-феминистке Наоми Вульф. С ее подачи он позволил Шраму превратить себя в рьяного крестоносца, собирающегося в поход за «рабочие семьи» и произносящего речь «Люди против власти».
«Линии фронта очерчены, – рассказывал тем летом Шрам журналисту New York Times. – Люди стали лучше понимать Эла Гора. Он встанет на защиту семей среднего класса в вопросах отпуска лекарств по рецепту, прав пациентов и образования»{19}.
Увы, никто в это не поверил. До этого американцы десять лет знали Гора как дружелюбного, но безликого зануду, зацикленного на экологии, и никто не поверил в то, что он может стать ковбоем-популистом, готовым к схватке с Джорджем Бушем-младшим. У каждого бренда есть пределы растяжения. Тим Феррис сумел доказать, что между повышением производительности труда и формированием красивой фигуры есть связь. Гор тоже мог бы укреплять свой статус альфа-самца менее прямолинейным способом. Если зайти слишком далеко, рискуешь выглядеть фальшиво. И в этот момент теряешь доверие людей.
И хотя Гор потерпел поражение во Флориде и проиграл президентскую кампанию, у истории его ребрендинга счастливый финал. Он вернулся к любимой теме экологии и «разребрендил» себя в предсказуемого политического зануду, которым всегда и был. Так Гор обрел свою звезду, стал героем оскароносного фильма и получил Нобелевскую премию мира. Терпение и честность по отношению к своим истинным ценностям, личности и бренду всегда приносят дивиденды.
Совет второй: верьте в себя
Сомнения в себе крайне распространены. Ими грешат даже те, кого вы никогда бы в этом не заподозрили. Много лет назад, когда стартап, в котором работала Алиса Кон, объявил о переезде в другой город, девушка решила заняться собственным бизнесом – коучингом. В свои двадцать семь лет она быстро почувствовала давление реальности: клиенты хотели получать советы от седовласых патриархов, а не от «зеленой» выпускницы. «Когда поначалу меня спрашивали, кем я работаю, – вспоминает Алиса, – я отвечала “Я коуч” таким тоном, словно просила разрешения быть коучем». Выход из ситуации Алисе подсказал знакомый врач, столкнувшийся в свое время с аналогичной проблемой. Он сказал: «Между заявлениями “Я студент-медик” и “Я врач” есть разница. После окончания мединститута происходит смена статуса, и нужно представляться врачом. Может, ты еще сам не веришь в свое новое “я”, но люди уже начинают относиться к тебе как к врачу».
Кон воспользовалась этим советом и стала говорить с большей уверенностью: «Я коуч для руководителей». «Люди задавали вопросы, и я научилась рассказывать о новой профессии. Если им было интересно, то, несмотря на мой возраст, они говорили со мной как с коучем. Я стала увереннее в себе». Ей также было неловко продвигать свой новый бизнес: прошло почти два года, прежде чем она разослала друзьям и знакомым письма, в которых сообщала о смене рода деятельности. («Мне казалось, что все будут думать, почему же я никак не угомонюсь?»)