Примерно в то самое время Леблан вошел в рабочую группу в Гарвардской школе бизнеса, которую я организовывал ежегодно с целью помочь лидирующим на рынке компаниям избежать дилеммы новатора. В течение дня мы обсуждали пример с молочным коктейлем и теорию необходимых для выполнения работ, которые нашли самый горячий отклик в душе Леблана.
Подобно большинству высших учебных заведений университет Южного Нью-Хэмпшира работал со всеми студентами одинаково. Традиционная стратегия привлечения денежных средств была рассчитана на типичного студента: восемнадцать лет, только что окончил среднюю школу и продолжает идти по традиционной учебной стезе. Иными словами, «Приходите в наш живописный кампус в Нью-Хэмпшире – и вы получите качественное образование по разумной цене». Маркетинг и реклама не отличались индивидуальным подходом, вне зависимости от обстоятельств, а политика и методы подачи информации, используемые университетом, были разработаны для обращения к «типичному» студенту, фигуре в действительности не существующей. Такой уравнительный подход напоминал дилемму с молочным коктейлем – только на этот раз университет пытался разработать унифицированное образование для «типичного» студента.
На какую работу студенты обычно нанимали университет Южного Нью-Хэмпшира? Один этот вопрос, говорит Леблан, натолкнул на важные мысли. И ответов на него нашлось не один, а целых два.
За предшествующие десятилетия в подходе университета к привлечению выпускников средних школ ничего не менялось. Он сводился к традиционному маркетингу и устной рекламе, призывающих абитуриентов посетить кампус, где их ждали пламенные речи о преподавателях, финансовой помощи и будущих карьерных перспективах. Но с помощью теории работ, признается Леблан, университет осознал, что абитуриенты, наводнявшие кампус, задавали очень мало вопросов касательно всего перечисленного. Возможно, такие вопросы задавали родители абитуриентов, а вот самих будущих студентов интересовало нечто совсем другое. Их вопросы концентрировались на впечатлениях, которые, как они надеялись, они здесь получат. Впечатления, предвкушаемые годами. «У вас есть спортивная команда, за которую я мог бы болеть? А скалодромы? У меня будет возможность вести долгие беседы о смысле жизни с преподавателем?» Будущие студенты – в обстоятельствах окончания средней школы и первой долгой разлуки с домом – делали упор не на функциональных аспектах образования. Они нанимали университет ради впечатлений совершеннолетия. И у этого университета имелось предостаточно конкурентов в борьбе почти за три тысячи совершеннолетних абитуриентов, каждый год поступающих в высшие учебные заведения. Такие общеизвестные местные колледжи, как Университет Нью-Хэмпшира или Университет имени Франклина Пирса, каждый год сражаются за более-менее одинаковую группу абитуриентов. В этой конкурентной борьбе университет Южного Нью-Хэмпшира в точности знал, как у него будут обстоять дела: кого-то заманит, кого-то упустит, кого-то перетянет. И это соотношение не менялось годами. Трудно было увидеть какой-либо потенциал для роста.