Метод «кто там» достаточно эффективен. Для него не надо «выходить в поле» (читай на улицу) для «полевого исследования». Количество позвонивших и пришедших сравнивается с «дорекламным», мы узнаем, какая реклама действует, какая нет. Может, никакая не действует, а работает «сарафанное радио» (оно же «офисное») или говоря по-ученому, референтная группа. Тогда с ней и работать надо, а не с медиа, возможно.

Конечно, надо помнить, что не реклама единая влияет на рынок. Сезонность никто не изменял. Но если вы серьезно относитесь к измерениям, и это не вопрос моды – сегодня померили, а завтра бросили, и делаете замеры регулярно, то вы уже знаете, какие у вас сезонные колебания – по прошлым годам, естественно. Не вели статистику? Посмотрите приход по кассе или по счету.

Но не будем совсем уж записными оптимистами. Розовые очки время от времени надо снимать. Персоналу ваши идеи могут понравиться, или не понравиться, но они означают дополнительную работу. И не факт, что вы захотите ее оплачивать. Возможно, просто включите в список внутрифирменных стандартов.

Сотрудники могут среагировать саботажем. Они не будут задавать вопросы, как вы того хотите. Они могут не записывать звонки, в том числе и для того, чтобы не было видно, что они не спрашивали. Пока вы следите за ними, процесс идет, но стоит вам выключиться, как он прекращается. К тому же «коверкаются» результаты.

Другие сотрудники могут не вступать в прямую конфронтацию. Они будут действовать по принципу «собака лает, а караван идет». Собака, это вы, извините. Внедренец маркетинговых метрик. Ваши идеи будут саботироваться мягко, с улыбкой, без прямого противостояния, что менее заметно и поэтому более опасно для проекта.

Ну и, наконец, «избавь меня от некоторых друзей, а с врагами я как-нибудь разберусь». Ряд сотрудников может услужливо среагировать на просьбы о расспросах и анкетах, но делать это настолько неумело, что эффект будет противоположный. Да и вообще, «реклама ускоряет продвижение хорошего товара и провал плохого». В равной степени это высказывание относится и к персоналу. Хорошая реклама плюс неумелый персонал равно обману ожиданий. И вот уже клиенты «голосуют ногами» в сторону ваших конкурентов.

Итак, малые фирмы, наладив соответствующие внутренние процедуры, легко могут выявлять:

– процент людей, позвонивших по рекламе в магазины/на фирму,

– количество посетителей, пришедших по рекламе в магазины,

– повышение объема продаж,

– повышение числа обратившихся оптовых компаний,

– повышение числа оптовых контрактов,

и многое другое.

А также, при некоторых дополнительных усилиях, связанных с «полевыми работами»:

– % людей, до которых «дошла» реклама (опросы, счетчики)

– % людей, знающих о бренде (опросы)

и многое другое.

За этой высокой требовательностью к себе, мы забыли о рекламщиках. А разве на них не лежит часть ответственности за эффективность рекламы? Ведь мы в одной лодке, не правда ли. Во всяком случае, так они говорили, когда пытались продать нам рекламный контракт.