Рынки развивающихся стран, таких как Китай и Индия, одновременно непредсказуемы и пластичны: отрасли только начинают развиваться, достаточно слабо регулируются, число ведущих игроков невелико, а темпы роста при этом высокие. Как показал наш анализ, развивающиеся рынки как минимум в два раза более непредсказуемы и пластичны, чем развитые. На развивающихся рынках сильна зависимость от экспорта и прямых иностранных инвестиций. На них сильно влияют колебания цен на сырье и валютных курсов, изменения демографической ситуации, структуры спроса, регулирования, моделей конкуренции и темпов роста (рисунок 5–2).

В этих молодых отраслях и экономиках, как правило, отсутствует ведущий игрок, который обладал бы ресурсами или устойчивостью к риску, достаточными для единоличного контроля рынка. Кроме того, требования к продукции на новых рынках зачастую не определены либо меняются слишком быстро, чтобы их могла контролировать одна компания. Наконец, фирмам, возможно, потребуется взаимодействовать с большим количеством заинтересованных сторон. Это связано с тем, что развитие рынка зависит от влияния на политику регулирования или обучения потребителей. Поэтому добиться успеха можно только за счет совместного развития рынка различными игроками.

Рисунок 5–2. Развивающиеся рынки более пластичны и непредсказуемы по сравнению с развитыми

Источник: Compustat, экономические данные Всемирного банка, анализ BCG.

Примечание: Невзвешенное среднее по отраслям в стране; неопределенность оценивается как волатильность рыночной капитализации и пластичности с учетом составного индекса роста, доходности от масштаба и фрагментации отрасли.

Рассмотрим экосистемы мобильных телефонов. Потребителям гораздо больше нравятся операционные системы Android и iOS, потому что еще на начальном этапе развития сектора смартфонов Google и Apple пригласили сторонних разработчиков приложений к сотрудничеству на своих платформах на основе взаимовыгодных контрактов. При этом другим крупным компаниям, таким как Nokia, мешала унаследованная архитектура программного обеспечения. До появления Android и iOS большинство ведущих производителей мобильных телефонов использовали платформу Symbian. Но отсутствие у нее архитектурной гибкости и необходимой инфраструктуры не позволяло быстро создать большой ассортимент приложений[152]. Магазин Арр Store компании Apple, напротив, стал витриной новейших разработок (включая Angry Birds и Candy Crush), предлагаемых различными игроками[153]. Бывший генеральный директор Nokia Стивен Элоп, размышляя о динамике конкуренции, отметил: «Наши конкуренты завоевывают долю на рынке не с помощью устройств – они делают это благодаря экосистеме в целом»[154]. С тех пор Nokia трансформировала свой бизнес: компания отказалась от производства мобильных устройств и стала работать в секторе сетевого оборудования, лицензирования технологий и аналитики на основе геоданных[155].

Итак, какие индикаторы могут свидетельствовать, что бизнес-среда непредсказуема и пластична? На непредсказуемость могут указывать такие факторы, как ограниченная точность прогнозов и изменчивость рыночной капитализации, доходов или конкурентных позиций. Пластичность среды характеризуется такими параметрами, как ограниченный или уменьшающийся доход от масштаба, высокие темпы роста, отсутствие доминирующих игроков и только появляющееся или часто меняющееся регулирование.