На любом классическом рынке существует три источника преимуществ: размер, дифференциация или более высокий уровень квалификации, чем у конкурентов. Но рынок, привлекательный для одной группы, необязательно должен быть привлекательным для другой. Привлекательность рынка для вашей компании зависит от того, как ее конкурентоспособность соотносится с основами конкуренции на данном рынке. Соответственно, сначала нужно определить основы конкуренции.

Чтобы понять, в чем они заключаются, нужно изучить, как рентабельность зависит от доли рынка. Эта взаимосвязь поможет вам понять правила игры. Наличие прямой положительной корреляции между долей рынка и рентабельностью укажет на то, что движущей силой на этом рынке, скорее всего, стал объем или масштаб. В противном случае рынок можно завоевать путем дифференциации в отдельных областях или путем наращивания масштаба на местных географически ограниченных сегментированных рынках. В худшем случае рынок находится в тупике, страдает от обесценивания некогда уникальных предложений и – одновременно с этим – высокой стоимости выхода, и в таком случае он не является привлекательным ни для кого (рисунок 2–2).

Рынки, на которых преимущество обеспечивается за счет объема, сегментации или специализации, на первый взгляд могут показаться привлекательными. Однако победа на них достигается разными средствами. Компаниям необходимо понять, откуда берется прибыль, чтобы определить, могут ли они (или кто-либо еще) выиграть в этой игре.

На последнем этапе анализа компания определяет свои возможности для получения преимущества. Другими словами, вы решаете, за счет чего постараетесь опередить конкурентов: масштаба, дифференциации или квалификации.

Компания, входящая в число крупнейших на данном рынке, может сделать ставку на масштаб. Но для тех, кто не входит в первую тройку, цена победы может оказаться запредельно высокой даже при значительных инвестициях. Более слабые игроки иногда выигрывают, например, если конкуренты отвлекутся на что-то другое, но Брюс Хендерсон рекомендовал избавляться от «комнатных собачек», занимающих небольшую долю на рынках с невысоким темпом роста. Он продемонстрировал, что стабильные конкурентные отрасли, как правило, в конце концов достигают состояния, в котором прибыльными могут быть только три универсальных игрока[34]. Джек Уэлч из GE установил еще более высокую планку: во всех отраслях, в которых компания присутствует, она должна занимать или первое, или второе место