Когда мяч отрывается от ноги, возникает идеальная траектория для его полета, напоминающая по своим параметрам тот вид прогноза рыночного спроса, который нам нравится в нашем бизнесе (сначала мяч достигнет высшей точки в полете, а затем опустится на поле: стандартный вид графически представленного жизненного цикла продукта, о чем см. инструмент 40).

В подходе HOOF, используемом для прогнозирования спроса, выделяются четыре отдельных этапа. Правильно выполните каждый из них, и вы логически верно добьетесь вашей цели. Но если вы что-то перепутаете и сделаете не так, полученный вами ответ может ввести вас в заблуждение. Указанные ниже шаги следует выполнить для каждого сегмента вашего бизнеса. Вот эти шаги.

1. Рост в прошлом (Historic growth): оцените, как рыночный спрос рос до этого времени.

2. Факторы, действовавшие в прошлом (Drivers past): определите, благодаря чему происходил рост в прошлом.

3. Будущие факторы (Drivers future): оцените, произойдут ли в будущем какие-нибудь перемены уже выявленных и других факторов и как изменится сила их влияния.

4. Прогнозы по росту (Forecast growth): спрогнозируйте рост рыночного спроса, основываясь на влиянии будущих факторов.

Давайте вкратце рассмотрим каждый из перечисленных шагов, а затем покажем их сущность на ряде примеров.

Рост в прошлом

На этом шаге вам потребуется найти некоторые факты и числа. Если вы можете получить данные из результатов рыночных исследований, проводимых как регулярно, так и по заказу, разово, у вас сразу же окажется все, что вам нужно. Если это невозможно, вам придется прибегнуть к упражнению «создание рынка» (см. предыдущий инструмент).

На этом шаге надо проявлять осторожность, чтобы не угодить в одну часто встречающуюся ловушку: некоторые полагаются лишь на одно число, относящееся к недавнему прошлому. Но только из-за того, что спрос на какую-то услугу подскочил в прошлом году, скажем, на 8 %, из этого не следует, что тренд роста на данном рынке составляет 8 % в год. Вполне вероятно, последний год был исключением. Рынок мог рухнуть два года назад, оставаться статичным в прошлом году и восстановиться на 8 % в этом году. Поэтому среднегодовые темпы роста за последние три года составляют, может быть, всего 2 %.

Вам следует попытаться получить среднегодовой (совокупный) темп роста за несколько последних лет, желательно за три или четыре. Если только на этом рынке не было серьезных взлетов и падений, что наблюдалось, например, в период с 2008 по 2011 г., вы обычно можете воспользоваться полезной аппроксимацией среднегодового роста, если вычислите общее процентное изменение, скажем, за четыре последних года, а затем на его основе определите его годовое значение. Если же на рынке происходили взлеты и падения, вам необходимо прибегнуть к сглаживанию с помощью трех скользящих средних и только затем рассчитать процентное изменение (см. инструмент 18).

Одно предупреждение. Рост рыночного спроса обычно измеряется, анализируется и прогнозируется в реальных показателях. Поэтому вам следует быть внимательными и разобраться в разнице между следующими разновидностями роста: