Эти авторы считают, что настало время выйти за пределы очевидного компромисса и встроить CSR в саму основу процесса создания стоимости. Вот что они пишут по этому поводу.

«Концепция общей ценности… исходит из того, что состояние рынка определяют не только обычные экономические запросы, но и общественные потребности. Она также учитывает и то, что социальные беды и узкие места часто приводят к появлению у фирм дополнительных внутренних затрат, например напрасных расходов энергии или ресурсов, ликвидации последствий дорогостоящих аварий и необходимости проведения дополнительной профессиональной подготовки персонала, чтобы компенсировать недостатки в базовом образовании работников. В то же время действия, связанные с социальными бедами и ограничениями, не обязательно повышают затраты фирмы. Этого не происходит, если она может подойти к этим вопросам инновационно и воспользоваться новыми технологическими операционными приемами и современными управленческими подходами, что в итоге приведет к повышению ее производительности и расширению рынков».

Создание общей ценности предусматривает по крайней мере частичное изменение набора инструментов, о которых упоминалось выше: максимизации акционерной стоимости и обеспечения сбалансированности запросов заинтересованных сторон, хотя Портер и Крамер утверждают, что этот процесс не ограничивается только объединением конфликтующих целей. Они считают, что создание общей ценности должно стать неотъемлемой частью ценностей и культуры компании.

Их модель подвергается во многом той же критике, о которой говорилось при обсуждении инструмента 10 – обеспечении сбалансированности запросов заинтересованных сторон. Их оппоненты считают, что предложенная модель общей ценности хорошо работает лишь в тех случаях, когда достижение экологических или этических целей находится в гармонии с целью максимизации акционерной стоимости, однако и в этом случае компания в первую очередь будет заниматься максимальным наращиванием стоимости, и поэтому фактически модель создания общей ценности становится неуместной.

Если этические или экологические цели вступают в конфликт с максимизацией акционерной стоимости, возникают трудности, с которыми справиться при помощи модели создания общей ценности обычно не удается. В интересах долгосрочного выживания фирмы, утверждают критики, такие конфликты должны решаться в пользу стоимости.

Тем не менее даже критики признают значимость влияния, которое оказывают на происходящее в бизнесе эта и похожие на нее модели, так как они заставляют организации переосмысливать продуктовые/рыночные возможности так, чтобы появились дополнительные выгоды, например снижение уровня бедности, повышение устойчивости общества или улучшение окружающей среды. Вот некоторые примеры этого.

• Создание компанией Nestle в Индии сети поставок молока с низкими затратами, в результате чего в выигрыше оказались жители сельскохозяйственных регионов.

• Экологический подход GE, решившей разработать и реализовать инновационные подходы для решения современных экологических проблем, обеспечивая при этом достижение экономического роста, что привело к получению ею 85 млрд долл. при одновременном снижении объема парниковых газов на 22 %, сокращении использования воды на 30 % и получении 130 млн долл. за счет более экономного и эффективного использования энергии. (