Во-вторых, относите к краткосрочным целям все то, что связано с бюджетом текущего года и сразу же за его пределами. В краткосрочной перспективе такой подход может быть полезным, касается ли он финансовых рынков или владельцев из частного сектора, чтобы и те и другие были довольны, или получения бонуса, связанного с краткосрочными показателями.

В то же время все аспекты, относящиеся к этому бюджету, могут оказывать незначительное влияние на разработку стратегии. При ее выработке во внимание принимаются тренды рыночного спроса и силы отраслевой конкуренции, действующие и за пределами краткосрочного периода. Нет никакого смысла ориентировать ваш бизнес на жесткую конкуренцию в краткосрочном периоде только для того, чтобы после этого в средне– или долгосрочной перспективе столкнуться со снижением спроса или появлением международных соперников.

В-третьих, имеется несколько разновидностей целей. Часто самыми мотивационными из них являются цели, ориентированные на рынок или на потребителей; к тому же их легко отслеживать. Данные о рыночной доле также легко получить, поскольку есть специализированные организации, которые их собирают, и как только компания достигает определенного размера, данные по ней выделяются отдельно. Целью может быть и достижение лидерства на рынке в сегменте А за три года. Такая цель является особенно мотивирующей для торговых представителей, поскольку в этом случае легко отслеживать динамику ее достижения.

Тот же самый эффект могут обеспечить цели (или ориентиры, см. следующий инструмент) по удовлетворению запросов потребителей или коэффициенту их удержания.

Стимулирующими для операционных команд являются и операционные цели, мониторинг которых осуществлять даже легче, чем целей, связанных с рынком. Динамично улучшить показатели деятельности команд можно при помощи такой, например, цели, как достижение лидерства по затратам в сегменте В за следующие пять лет. Прогресс сокращения затрат в масштабах компании или при производстве одной единицы продукции можно отслеживать через определенные периоды и сравнивать результаты в этой области, полученные за год, с достижениями ваших конкурентов.

Четвертая особенность относится к финансовым целям. Если цели (или ориентиры) относятся к ценам в сегменте или марже прибыли, рассматриваемой с точки зрения и общей прибыли, и вклада в прибыль, их можно трактовать точно так же, как цели, связанные с рынком. Они стимулируют работу торговых представителей и легки для мониторинга.

Но если такие цели связаны с общими финансовыми показателями компании, вроде доходности продаж или прибыли на капитал, вам придется, может быть, предпринять какие-то действия, чтобы добиться компромисса между интересами акционеров и запросами заинтересованных сторон. Более подробно об этом рассказывается в параграфах, где описываются такие инструменты, как максимизация акционерной стоимости и обеспечение сбалансированности запросов заинтересованных сторон.

И наконец, столь же важными могут быть и ваши цели, связанные с ценностями, см. пример