— Если вы улыбаетесь, вам тоже улыбнутся. Если вы вежливы, клиенты будут вежливы в ответ. Это облегчает работу.
— Объясните клиентам, как вы работаете. У вас может быть лучшая в мире система для идеального выполнения работы, но если клиенты этого не знают, они в лучшем случае будут сбиты с толку, а в худшем — обозлены. Когда они поймут вашу систему, они будут думать о вас лучше и захотят вернуться.
Глава 15
Программы для постоянных покупателей
Руководитель American Airlines Боб Крэндалл — мудрый человек. Разработка его авиакомпанией программы для часто летающих пассажиров доказала это.
Программы для постоянных пассажиров подчеркивают, сколько внимания уделяют авиакомпании своим клиентам. Каждый бизнес должен иметь такого рода программу: это еще один способ создания лояльности клиентов. В том, чтобы люди возвращались к нам снова и снова, и состоит вся идея предоставления превосходного клиентского сервиса.
Если мы сможем заставить клиента вернуться к нам, произойдет вот что.
Во-первых, наши продажи вырастут. Клиент покупает унас больше.
Во-вторых, мы усиливаем нашу позицию на рынке. Если клиент покупает у нас, он не покупает у конкурентов.
В-третьих, мы снижаем наши расходы на маркетинг. На повторное привлечение клиента не надо тратить много денег: он уже наш клиент. К тому же довольные покупатели расскажут своим друзьям, как им нравится иметь дело с нами, — а нет более эффективной рекламы, чем рекомендация друга.
В-четвертых, это избавляет нас от ценовой конкуренции, потому что лояльный клиент вряд ли соблазнится скидкой в несколько долларов в другом месте.
И наконец, довольный клиент будет охотно пробовать и другие наши продукты или услуги, так как мы делали для него хорошую работу в прошлом.
С учетом всех этих преимуществ мне трудно понять причины, по которым у кого-то нет программы для постоянных покупателей: ведь лояльность клиентов не появляется сама собой. А программа такого рода говорит клиенту о том, насколько он для вас важен.
Программы для постоянных покупателей доказывают клиентам, насколько они важны для вас. Используя такой подход, вы идете намного дальше, чем когда говорите (иногда механически) «спасибо». Вы действительно вознаграждаете людей, имеющих с вами дело.
Есть еще пара тонких, но важных моментов. Например, авиакомпании сами выполняют всю работу по оформлению бумаг. Клиенту не надо за чем-то следить. (Я думаю, есть что-то унизительное в том, что клиента заставляют отслеживать, сколько он у вас потратил. Часто от него требуют квитанций или заводят карточки, на которых отмечаются покупки. Я считаю, что это неправильный подход: клиента словно бы заставляют вымаливать у вас подарок.)
Кроме того, программы для постоянных покупателей часто помогают хозяевам магазинов определить своего лучшего клиента. Мы можем в общем представлять себе, что миссис Джонс потратила массу денег у нас за все годы, но является ли она более хорошим покупателем, чем миссис Смит или миссис Уайт? Трудно найти человека, который бы помнил все это. Но должны ли мы иметь такую информацию?