Всякий раз, когда я говорю, что живу в Вашингтоне рядом с супермаркетом Wholefoods, мои собеседники непременно восторгаются, какой это замечательный магазин. Wholefoods объявляет себя «ведущим мировым супермаркетом натуральной и органической пищи», хвалится своим участием в жизни местного сообщества и предлагает несусветное разнообразие свежих фруктов и овощей наряду с выращенной без гормонов роста говядиной, европейскими сырами и пивом, шоколадом экстра-класса. Ходить туда за покупками — одно удовольствие, и продукты там отличные. Однако мои собеседники также жалуются, что там всё очень дорого. Но верно ли это?

Всё зависит от того, что понимать под дороговизной. Обычно люди делают такой вывод, сравнив цены в разных магазинах. Давайте и мы сравним цены в Wholefoods с ценами расположенного в пяти кварталах по соседству супермаркета Safeway — того самого, который местные жители прозвали «советским» за скудный выбор и безвкусное оформление. Типичная покупательская корзина из Wholefoods в девяти случаях из десяти будет стоить дороже. Но это скорее говорит о покупателях, чем о магазинах. На самом деле, и это легко проверить, если сравнивать цены на одни и те же товары, то в Wholefoods ничуть не дороже, чем в Safeway.

Safeway и Wholefoods просят в точности одни и те же деньги за бананы или коробочку помидоров черри или грейп. Надо признать, что в Safeway ниже цены на жёлтый лук, ирландское масло и сухой завтрак Cheerios. Но Wholefoods берёт меньше за минеральную воду, апельсиновый сок Tropicana Premium и сладкий лук. Всё просто: если вы купите большую корзину одних и тех же продуктов в каждом из этих магазинов, расхождение между чеками скорее всего составит доллар—два, и возможно даже, что чек из Wholefoods окажется меньше.

Это не слишком соответствует распространённым представлениям, что есть магазины дешёвые, а есть дорогие. Но подобные представления никогда не отличались особой разумностью. В конце концов, если некий магазин действительно берёт больше конкурента за один и тот же товар в том же самом месте и при сходном качестве обслуживания, это означает, что он имеет дело с покупателями-идиотами. Шопинг в Wholefoods доставляет больше радости, но когда жизнь берёт за грудки, это лишь ещё один супермаркет, где вы нарезаете круги, заполняя тележку, как и в Safeway.

Wholefoods дорог не в том смысле, что там просят больше за те же товары. Он дорог потому, что у него особая ценовая политика: продукты из базового набора товаров могут стоить относительно недорого, но сам ассортимент товаров в Wholefoods нацелен на покупателей с другими представлениями о том, что такое «базовый набор».

Приведём пример. Safeway берёт больше Wholefoods за апельсиновый сок Tropicana и газированную минеральную воду Poland Spring. Для клиентов Wholefoods сок Tropicana и газированная минералка — базовые товары, поэтому цены на них должны быть конкурентоспособными, в то время как посетители Safeway вполне могут счесть воду из-под крана и сок из концентрата превосходной заменой. Клиент Safeway, покупающий газированную минералку и натуральный сок, сигнализирует о тяге к красивой жизни. А в Wholefoods покупатель может пройти мимо Tropicana, которая представляется ему дешёвым вариантом, и выбрать более дорогой коктейль из свежевыжатого сока в специальном отделе магазина.