К примеру, я не смог найти недорогой апельсиновый сок в магазине на Тоттенхэм-Корт-роуд, в Далстоне же натуральный сок Sainsbury стоял рядом с Tropicana по цене вдвое ниже, а сок из концентрата — почти в шесть раз дешевле Tropicana. Макароны под одним известным брэндом в обоих магазинах стоили одинаково, но только в Далстоне рядом с ними лежали макароны Sainsbury, опять же почти в шесть раз дешевле. Смысл всего этого — ориентировать магазин на Тоттенхэм-Корт-роуд на безразличных к цене покупателей, а магазин в Далстоне — на тех, у кого глаз намётан на выгодные сделки. При этом, разумеется, у каждого нечувствительного к цене покупателя в Далстоне есть масса возможностей проявить свою истинную натуру.

Компании, наиболее преуспевшие в ценообразовании, маскируют свои усилия по увеличению прибыли под весьма благородное поведение. Мы видели, как Costa Coffee трубила о своей приверженности справедливой торговле, используя её для выявления покупателей, у которых денег куры не клюют. Не менее успешная затея — предлагать скидки пенсионерам и студентам (в переводе: задирать цены для тех, у кого, вероятно, есть нормальная работа). У кого, кроме циника — или экономиста — повернётся язык выступить против столь достойной политики?

Сейчас самая актуальная забава — это ценовые трюки с органическими продуктами. Такая пища популярна по целому ряду причин, включая и то, что многие люди, напуганные многочисленными страшилками о пищевых заболеваниях, думают, что она полезнее или по крайней мере не убьёт их. Супермаркеты пришли на помощь, предлагая обширный ассортимент органических продуктов, наценка на которые куда выше дополнительных издержек ритейлера. В британских супермаркетах органические продукты лежат все рядом, как будто для удобства их любителей, но также и в интересах магазинов — это снижает риск, что покупатель узреет цену обычной альтернативы. В супермаркете Wholefoods в Вашингтоне, прямо напротив Sturbucks, представлен богатый, роскошный ассортимент овощей и фруктов. Органические и обычным путём выращенные продукты лежат там бок-о-бок… но всегда бок-о-бок с совершенно другим продуктом. Органические бананы — рядом с обычными яблоками; органический чеснок — рядом с обычным луком. Вы никогда не увидите органические бананы рядом с обычными и органический чеснок рядом с обычным чесноком. Разница в ценах слишком отрезвляюще действовала бы на покупателя.

Но обязательно ли дороговизна органической еды — элемент ценового таргетирования? Органические продукты должны стоить больше: производить их дороже, чем обычные продукты, и дистрибуция тоже более затратна (из-за более коротких сроков годности). Но, как и в случае с капучино, стоимость сырья — лишь малая часть цены большинства продуктов питания на магазинных полках. Так, в Британии органическое молоко дороже обычного примерно на 50 центов, но фермеру от этого достаётся меньше двадцати. Неудивительно, что супермаркеты воспользовались возможностью, которую им даёт движение за органическую пищу, и взяли покупателя на прицел благодаря своей точной ценовой политике. Я бы порекомендовал следующее. Как бы вы ни были уверены в полезности органической пищи, не позволяйте ритейлерам наживаться на вашем энтузиазме: голосуйте кошельком за тот магазин или того поставщика, кто сводит к минимуму разницу в ценах между органическими продуктами и обычными.